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消费者决策行为中虚位诱导效应研究评述及展望 　　摘要：通过文献评述，构建了基于双属性空间的虚位诱导效应启动策略模型。首先对虚位诱导项的概念及分类进行系统归纳；然后创新性地提出引发虚位诱导效应的虚位不对称占优诱导区（PAD）与虚位非占优诱导区（PND）两种启动策略模型，并首次提出PND启动策略模型的两种诱导项类别：虚位折衷诱导项（PC）与虚位次优诱导项（PI）；最后，明确了虚位诱导效应作用机制的解释路径，奠定了基于中国消费者决策情境下的虚位诱导效应研究的理论框架。 　　关键词：吸引力效应；虚位诱导效应；虚位折衷诱导项；虚位次优诱导项；虚位营销 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.21 　　中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）06-0092-04 　　Abstract：This paper， firstly revisits the concept of phantom decoys and its classifications， by reviewing this part of literature on phantom decoy effects. And then， it proposes two decoy strategies， there are Asymmetrically Dominating Decoys （PAD） and Phantom Nondominating Decoys （PND）. In addition， the PND can be further classified into two subtypes， there are phantom compromise decoys （PC） and phantom inferior decoys （PI）. This result not only paves the way for the interpretation of the mechanisms behind phantom decoy effects， but also provides the theoretical framework for the phantomdecoyeffects research in terms of Chinese consumers decisionmaking situations. 　　Key words：attract effects； phantom effects； phantom compromise decoys；phantom interior decoys；phantom marketing 　　目前，饥饿营销已成为一种备受企业推崇的营销方式。例如2014年3月15日红米Note发布，3月19日预约，3月26日首次开抢，1500万消费者成功取得预约号，小米公司取得了仅用90秒售罄30万台的销售业绩，而这意味着红米Note对于参与抢购的1470万消费者来说是不可得的。通过控制新产品信息发布到完全上市的时间，给予消费者一个非常有吸引力但却暂时不可得的虚位产品，在不妨碍新产品上市的同时，可以提高现有产品的市场份额，又可以限制或降低竞争产品的市场份额，引发虚位诱导效应（Phantom Effects），即基于选择集决策情境下，一个不可得的虚位诱导项（Phantom Decoy）的导入，导致消费者对其他可得选项的偏好发生反转的一种现象[1，2]。 　　众多学者从经济学、心理学、营销学等方面展开了真实诱导效应的相关研究，而基于不同属性空间位置对虚位诱导效应的研究尚属空白，且从市场营销管理的视角，何时与是否给予一个产品的不可得信号是由企业控制的，洞察外表优等但不可得产品的属性与其竞争产品间关系如何影响目标产品的选择偏好是至关重要的。 　　1理论背景及框架 　　自Huber、Payne和 Puto[3]最早提出吸引力效应（Attract Effects）的概念，也称之为“诱导效应”（Decoy Effects）之后，西方学界关于吸引力效应的相关研究已经有三十多年。例如，Colman、Pulford和Bolger[4]研究发现，当只能在X手机（价值12000美金，每分钟通话费1500美分）和Y手机（价值10000美金，每分钟通话费2500美分）间进行选择时，消费者很难抉择，但选择集中导入第三选项Z手机（价值14000美金，每分钟通话费2000美分），可能导致消费者更偏爱X手机，因为在两个相关的产品属性上X比Z更便宜，而Y比Z贵。这种关于消费者决策行为在选择集情境下吸引力效应的研究已经证明有稳健和强有力的效应[5，6] ，甚至有研究发现，当