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消费者创新性对品牌延伸距离和延伸类型影响研究 　　摘要：影响品牌延伸成功的因素有很多，其中消费者因素首当其冲，创新型消费者日趋增多，其重要特征就是喜欢尝试新事物，倾向于选择在延伸距离和延伸类型上更体现新产品特征的延伸产品理解这一点，有助于企业市场营销人员制定正确有效的产品延伸策略。 　　关键词：消费者创新性；品牌延伸；延伸距离；延伸类型 　　中图分类号：F274　文献标识码：A 　　 　　“创新”是企业不断向前发展的动力，而创新型消费者是企业新产品上市时的重要购买群，创新型消费者往往是意见领袖、风险承担者，更容易通过口耳相传和大众媒体获得更多的信息，他们接受新的思想快，在年龄上也相对年轻，更愿意尝试新鲜事物，消费者创新性为企业的品牌延伸提供了保证，企业也寄希望与通过品牌延伸取得新的市场增长点，相对保守型消费者而言，创新型消费者是时尚潮流的引导者，也往往是许多新产品(服务)的率先使用者，在新产品上市和品牌延伸中扮演了非常重要的角色，这意味着在中国市场上研究创新型消费者与品牌延伸的关系有着十分重要的理论和现实意义。 　　消费者创新性的问题已经研究了30多年，品牌延伸方面的研究亦如此，然而纵观国内外文献，却发现鲜有学者将消费者创新性与品牌延伸两个主题结合起来进行研究。 　　 　　1、文献回顾与探讨 　　 　　Tauber最早正式提出品牌延伸的概念，即将原有品牌用于新产品，但这些产品在技术、原理、制作工艺和原材料使用上有一定差异，著名品牌专家Aaker在2000年将品牌延伸定义为企业借助消费者对品牌的原有联想，将品牌用于新的产品之上，以缩短新产品被消费者接受的时间、减少开辟新市场的投资、降低失败的概率，简单来讲，品牌延伸就是在原有品牌下推出新产品，这些新产品一方面丰富了企业的市场覆盖面，另一方面也满足了创新型消费者对新产品的需求，我国学者卢泰宏教授从宏观角度归纳了影响品牌延伸成败的五种因素：消费者因素、市场因素、公司因素、核心品牌因素以及营销因素，其中消费者是首当其冲的影响品牌延伸成功的因素，认真考察消费者特征，是研究品牌延伸是否成功的一个重要方面，在本文的研究中，着重考察那些具有创新意识的消费者对不同类型品牌延伸的偏好关系。 　　消费者创新性已受到国外研究人员的广泛关注，创新性(lnnovatl＇veness)的概念最早由Rogers和Shoemaker提出，他们将其定义为个人在其所处的社会系统中，相较于他人早采用一项创新产品的程度，其后Hirschman(1980)，Midgley和Dowling(1978)进一步将创新性的概念延伸至消费行为领域，自此便衍生出消费者创新性(consumer innovativeness)的概念，所谓的消费者创新性是指消费者潜在的个人特征，而这种个人特征会驱使消费者愿意接收新的改变和接触新的事物，从以上定义可以总结出，消费者创新性通常与新产品、新想法和新信息有密切的联系，对新产品有着非常重要的影响，①消费者创新性影响了消费者的购买行为，促使其购买和尝试新产品，摒弃原有的选择，展现喜欢尝新的特点，Steenkamp等认为创新型消费者更容易购买全新的以及不同以往的产品和品牌，而不是坚守原有的选择和消费模式，②创新型消费者倾向于搜索和获取新产品的新信息和新想法，所以他们很可能是新产品的早期接受者和引领者，对企业而言，发现早期产品接受者可以加速创新产品的传播，同时也可以大大提高新产品的成功几率，由此可能，消费者创新型与新产品开发、品牌延伸有着天然的联系。 　　Pitta和Katsanis在1995年定义，延伸距离是指延伸品牌与原产品之间的差距，由此定义可以衍生出近距离延伸与远距离延伸的概念，前者是指在同一产品类别中与核心产品差距较小的一种延伸，后者是指与母品牌一致性不是很高的一种延伸，可以这样认为：延伸距离越近，与原产品的相似程度就越高、相关性也越高，产品“新”的程度就越低；而延伸距离越远，与原产品的相似程度就越低，在消费者看来，产品“新”的程度就越高，另外，Randall等提出了品牌延伸类型的概念，他们认为，品牌延伸可以分成两种：同一产品类别在产品质量层次上的变化称为垂直型延伸，如海尔空调推出的各种空调款式；而产品的功能或类别上的变化则称之为水平型延伸，如海尔从冰箱延伸至空调、电脑、手机等产品类别，其中，垂直延伸又可分为向上和向下延伸两种，同延伸距离一样，垂直延伸与水平延伸在产品“新”的程度上也有所不同，因而创新型消费者对其偏好也不一样。 　　以上分析可以看出，具有创新型消费者是新产品的重要用户，同时品牌延伸又是在某种程度上推出新产品，创新型消费者在认知和特定领域的创新性提高了新产品在市场中成功的可能性。 　　 　　2、消费者创新性与品牌延伸的影响关系 　　 　　从文献