渠道策略直营与分销有效结合.docVIP

渠道策略直营与分销有效结合 　　 　　有效地处理渠道冲突实现多渠道互补与协同，最大限度地嫁接和利用渠道的资源实现销售。 　　以连锁商超为代表的新兴渠道迅速崛起，引发了国内市场渠道迅猛地变革，在以中心城市为核心的一级市场中，渠道集中度非常明显，大型商超已经占有大部分市场份额，一般企业都采用了直营的渠道模式。而在以县城和乡镇市场为主的三四级市场，由于受经济水平、消费观念和物流条件等众多因素的制约，渠道变革一时难以影响，那里还是传统分销渠道的天下，所以大部分企业都采用了嫁接各级经销商的分销模式。 　　最复杂的局面当属以地、县级城市为主的二三级市场，一方面由于国际性的或国内的各类超卖连锁在一级市场的占位布局基本完成，竞争将更为激烈，很多企业纷纷以各种形式向二级市场延展，有些甚至已经进入较发达的三级市场。同时，二三级市场中区域性的商业形态也迅速向连锁和超卖转化，使得新兴渠道占有越来越大的市场份额；另一方面，以夫妻老婆店为终端形态、以集散批发为分销形态的传统渠道仍然会在较长时期内占有相当的市场份额。对于这样的渠道格局，我们的区域市场经理不得不“脚踏两只船”――采用直营方式进入超级终端，采用分销方式运作传统渠道。可偏偏在现实中这两种渠道显得水火不相容，常常发生低价、窜货和恶性促销等层出不穷的冲突，使营销经理们左右为难！ 　　所以，在二三级市场采用直营和分销相结合的模式是必然选择，而如何避免和处理新兴渠道与传统渠道的冲突，并将冲突转化为相互促进和补充的协同关系，是结合直营和分销的复合渠道模式能否成功的关键。如果复合渠道模式的冲突带来的交易成本大于其整合的效率提升，那直营和分销结合还有什么意义？作为二三级市场操盘手的区域经理具体该如何去做呢？ 　　 　　多渠道冲突的表现 　　 　　我们认为首先要充分认识和理解多渠道冲突问题的本质。所谓多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一消费者群体而引起的利益冲突。在二三级市场上，由于新兴的超级终端处于扩展期，往往采取超低价和高额促销等恶性竞争手段来争夺顾客，加上区域相对较小和消费者相对感性，容易形成市场动荡，使得传统分销渠道大受冲击，被迫跟进，渠道的整体分销利润大幅降低。受到冲击的主力分销渠道由于销量大、利润低，于是要求厂家加大返利和促销支持等进行经济补偿，或者逼迫厂家退出超级终端，甚至干脆停止销售该企业的产品，导致厂家成为渠道冲突的最大受害者，陷入极为被动的局面。 　　然而大多数企业在同一区域市场中使用多渠道的复合模式的操作管理经验不足，无法及时进行针对性和差异化的渠道策略调整，从而无法规避和妥善处理冲突，主要表现如下： 　　一、缺乏针对区域多类型渠道的具体特点进行统一规划和定位区隔。如超级终端对采用直供方式的运作力度多大、要覆盖哪些消费人群、阻击哪些竞争对手等不清楚；传统分销渠道的长度和深度如何平衡、其目标消费者如何、如何操作等，也不明白，结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。 　　二、市场营销策略组合单一，没有针对不同渠道进行相应的调整。有时尽管对有些个别渠道进行倾斜，但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，导致有的渠道成员不理解。 　　三、渠道的日常维护简单粗放和危机处理乏术。本来对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同（一般对大型连锁零售终端掌控力较弱，而对规模较小的传统零售终端掌控力较强），再加上不能及时反应，妥善沟通和安抚受到冲击的传统渠道，往往导致本来较小的磨擦演变成大范围的恶性冲击。 　　 　　处理多渠道冲突的策略和方法 　　 　　要处理好新兴渠道和传统渠道的冲突，一般需要企业在具体渠道运作层面进行改进，如以下一些建议： 　　一、加强渠道的日常监控，了解和反馈各渠道之间的动态和信息，发现引起冲突的根源和潜在隐患，相应地调整渠道管理的策略和方法，防患于未然和及时处理。 　　二、加强新兴渠道与传统渠道的沟通和协同，消除误会和对抗。 　　三、根据新兴渠道和传统渠道不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等不同策略，保持各渠道的利益平衡，如可给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服务（如市场开拓、物流配送和售后服务等）的分销商回扣优惠和提供其他综合支持，平衡各类渠道的收益水平，缓解冲突等。 　　以上都是一些处理多渠道冲突的具体策略和方法，虽然能在一定程度和一定阶段内缓解和协调冲突，但渠道冲突问题的根本解决和复合分销模式的效能能否发挥，除了企业不断调整其市场营销策略和加强渠道的维护管理外，更重要的是建立渠道细分与市场细分相结合的营销概念，即根据新兴渠道与传统渠道的不同特点，进行有效功能细分和合理定位，分别去覆盖和服务不同细分特征的消费人群，充