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渠道间冲突解决模式综述与评价 　　[摘要]渠道间冲突是制约多渠道分销成功实施的重要问题。文章基于这一实际，对渠道间冲突的特征及影响、渠道间冲突的三种经典的解决模式等进行了相应的综述和评价。 　　[关键词]渠道间冲突；影响；典型解决模式 　　[中图分类号]F713.1 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2008)10-0216-03 　　 　　The Conflict of Channel-To-Channel and Its Solution 　　He Qing 　　(College of Economic Management, Shanghai Ocean University, Shanghai 200090) 　　 　　Abstract: The conflict of channel-to-channel is an important factor of constraining the successful implementation of multi-channel distribution. Based on this reality, the characteristics and the impacts of this conflict are discussed in this paper. At the same time, some representative solvable modes are introduced. 　　Key words: conflict of channel-to-channel; impact; representative solvable mode 　　 　　一、渠道间冲突的特征与影响 　　 　　渠道间冲突是指在实行多渠道分销的企业中，某一渠道可能实施的制止或损害另一渠道利益的行为。因为，在多渠道分销中，单一渠道是相对独立的组织形成的系统，且这种系统具有私利性。所以，渠道间的冲突就难以避免。但是，对于一个企业来说，当不同渠道之间有了冲突（Competition）、争议（Disputation）乃至敌对（Opposition）时，渠道间的冲突管理问题就会逐渐呈现，并进而成为企业必须面对的重要难题。 　　渠道间冲突的原因是多种多样的，Stern(1992)El-Ansary(1992)Rosenberg(1970)Stern(1970)等认为，渠道间冲突产生的主要原因在于渠道目标的不相容性和渠道领域的重叠，而这两种原因又产生了两个不利的结果：顾客满意度和渠道绩效水平的降低。FraizerAntia则进一步指出了这种领域重叠降低企业市场占有率，并使企业比实行单一层级分销模式时销售更少的可能性。一些研究者认为，企业必须作出一个决定，以确定哪一条渠道代表了最有效的资源配置。也有研究表明，建设性的渠道间冲突有可能刺激不同的渠道采取相互适应或创新的方法来解决彼此面临的问题，从而提高企业渠道资源的配置效率。一般来说，渠道间冲突会导致企业多渠道分销体系秩序的混乱，在消费者心目中造成购物体验的不一致，并进而使消费者对企业的认识产生冲突。因此，渠道间冲突不利于企业品牌与个性的塑造，最终给企业的产品分销带来负面影响。El-Ansary认为，破坏性的渠道间冲突会导致企业多渠道分销体系的崩溃。总的看来，渠道间冲突是实行多渠道分销的企业一开始就必须预防及慎重对待的问题。 　　 　　二、渠道间冲突的三种主要解决模式 　　 　　许多西方学者对上述重要的渠道间冲突问题进行了深入的研究，并提出了以下三种经典解决模式： 　　1.Ken Burke的战略解决模式。对于实行多渠道分销的企业来说，最为重要的就是首先要通过一个共同性的战略思维将不同的分销渠道从企业的高度统一起来，协调不同渠道之间的相互关系。只有通过这样的方式才能在不同的渠道之间形成一种相互促进的关系，才能给在不同渠道的消费者一致性的购物经历。Ken Burke指出，这种一致性是通过渠道间数据信息共享、促销、价格折扣和回报客户等经营活动的相互协调来实现的。Filipe Coelho（2003）Chris Easingwood（2003）则对Ken Burke的战略性思想进行了进一步的具体化。他们认为，对于实行多渠道分销的企业来说，渠道数量、整合程度和企业与消费者的互动程度是进行决策时必须考虑的三个基本方面。渠道数量是一个非常重要的问题，渠道数量的决策不当可能会引起渠道间的冲突，给企业的品牌带来损害，使消费者对企业的认识产生模糊。渠道的整合则事实上确定了企业自己分销还是通过中间商分销的水平。他们认为，现在许多企业开始使用多渠道分销的形式，以便通过对渠道施加相应的影响和对渠道间冲突进行恰当管