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用互联网思维提升广电媒体舆论引导力 　　摘要：推动传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。传统媒体唯有强化互联网思维，适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，树立受众至上、开放共享、参与互动的互联网思维，同时发挥自身公信力优势和专业优势才能构建起大媒体平台，真正实现对舆论深入及时有效的引导，提升广电媒体的舆论引导力。 　　关键词：互联网思维 舆论引导 　　互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。 　　互联网思维的内涵 　　在舆论宣传工作中，要做到自觉运用互联网思维，首先要对互联网思维有更清晰更系统的认识。什么是互联网思维？互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。他说：“我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐用互联网的方式去想问题。” 　　从广电媒体出发来理解互联网思维，首先必须摒弃的是“传统广电媒体连上互联网”这种简单观念和初级做法。由于没有掌握互联网思维的真谛，因而对媒体融合发展的认识就难免有误区，实践就会发生偏差。具体表现为，以为融合就是简单化的“报道上网”或“网评见报”，或以为建起微博、微信、移动客户端就是达到了融合，还有的甚至认为融合发展最终就是传统媒体退出传播领域。有专家一针见血地指出，“出现这些误区的症结在于只有互联网意识，没有互联网思维。” 　　有专家认为，互联网思维的核心是：用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，并通过流量的积累寻找盈利模式。笔者认为再进一步，互联网思维的互联网精神是：以人为本、平等开放、协作分享。 　　广电媒体新闻舆论优势与不足 　　广电媒体的传播范围是最为广泛的，在长期形成的社会舆论中，人们对广电媒体的信息最为信任。相对于其他媒体，广电由于其声像传播的优势，拥有绝对的权威信。 　　其一，广电媒体特别是电视媒体的特质与魅力。电视是听、说、视三者的合成体，声音、画面的专业化精良制作是其明显优势。人们看电视，追求的是视、听、说的一体化享受，以及音像的高清品质和大场面、现场感等。电视媒体没有丢失或者不能丢失的，就是基于人们的视觉、听觉认知以及观看性阅读、观赏性理解及其产生的愉悦与美感。 　　其二，受众基于视听特质并长期养成的收视习惯。受众的收视习惯与其说是基于音质和画面等元素，不如说与以下两个深层次的因素密不可分：一是人们的休闲娱乐需求，二是人们的居家生活方式。家人团坐沙发上看电视，既体验着电视节目带来的快乐，更享受着家庭成员在一起的亲情愉悦。新媒体可以替代电视的娱乐休闲功能，但是，二者所能提供的娱乐休闲品质是不一样的。从这个意义上来说，电视的居家生活功能是新媒体所无法替代的。 　　其三，广电主流媒体的地位及社会影响力。这一点，在我国表现得尤其明显、突出。由于广播电视发展的资源性（包括技术、人才、土地、资金等）约束和政策性垄断，以及广播电视作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位，使其在整个媒体格局中的地位和社会影响力是其他媒体所不能替代的。比如，媒体领域的丰富经验、专业性或职业性的从业人员等。尽管现在的媒体信息（特别是新媒体信息）很丰富、新鲜，但理性的人们会逐渐认识到，他们所需要的信息，必须是准确、客观、公正的。在公众思想文化素养、媒体素养提升以后，人们会更倾向于选择那些权威度高、可靠性强的媒体。 　　不足之处：其一，缺乏深度传播的舆论影响力。近年来广电媒体通过短信互动、跟踪报道的形式努力实现与受众的互动来提高舆论影响力，但是广电媒体对受众的信息会有选择的播出，大部分情况下媒体会倾向于选择与自己意见相符合的观点进行互动。而且互动往往只持续一个轮回，严格来说还是一种单项的舆论传播，缺乏深度传播的影响力。 　　其二，舆论引导模式单一。普遍存在对服务人群认识不足。一些广电新闻节目忽视信誉舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板，缺乏引导艺术。 　　其三，传播模式缺乏互动。传统的广播电视媒体在传播模式上往往呈现单向传播，这种单向灌输的方式不符合现在受众的接收习惯，在舆论引导上就难以达到最佳效果。虽然很多电台和电视台都已向新媒体领域进军，开辟了广播电视网站、手机电视、视频点播等传播平台，但舆论影响力还比较弱，导致广电传统媒体舆论与网络舆论、受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。 　　如何用互联网思维提升广电媒体的舆论导向力 　　广电媒体学习和掌握