云南博欣地产51亩地项目整体营销概念案深圳天方99.pptxVIP

全案整体指导框架一、基地研勘基地客观条件界定；项目情景回顾（S.C.Q）项目资源界定；二、企业诉求开发商对项目的需求界定市场占位客户占位产品占位营销占位三、市场研究宏观市场界定周边市场供需界定四、竞争研究项目定位营销策略S.W.O.T区域竞争对手界定市场定位客户锁定营销定调产品定位项目基地研勘□基地客观条件界定□ 项目资源界定项目基本情况简析基地位置：位于广福路中段，青青小镇住宅区正对面；基地权属：云南博欣房地产开发有限公司；基地面积：50亩，其中净用地46.57亩；用地性质：R-居住用地（公建、住宅、绿化、道路），使用年限70年；基地现状：目前为荒芜的农田，基地外貌较为方正、平整；项目区位—官南板块与滇池板块之间 的全新住宅区域官南板块定义 主要以官南大道和十里长街为板块核心，3公里为板块半径； 近年代表项目以“盛世领南”、“玫瑰湾”、“假日湾”等为主；主要交通为官南路-市中心；滇池板块定义 以滇池路为板块轴线，以西山和滇池为板块终点； 近年代表项目以“列侬溪谷”、“采莲郡”等为主；主要交通为滇池路-市中心；项目板块定义及客观条件描述本案所处板块定义：以广福路为核心轴线，项目所处的板块为以仟村佳宇为中心，半径3公里范围； 区域内项目多为2年前所建，代表项目为2年前的“仟村佳宇”，“青青小镇”等项目和目前在售的“世纪半岛”； 板块交通组织主要通过广福路进入市区，周边500米基本无消费场所项目距各生活区域空间距离：距官南板块生活中心：5分钟-6分钟车程；距关上生活配套中心：14分钟-16分钟车程；距滇池风景旅游中心：8分钟-10分钟车程；距螺狮湾购物中心：13分钟-15分钟； 项目基地四至研探基地围线的其中三面均为现有住宅小区，具北面：紧邻市政干道广福路有一定居住感；其中青青小镇与福景花园为2年前所建的多层住宅区，小区内建有景观等生活元素；项目毗邻的广福路为昆明市少有的几条双向10车道的市政主干道，交通情况较好；东面：与青青小镇 遥相对望西面：毗邻福景花园南面：与世纪半岛并肩起舞 项目规划条件及现有产品分析批准的规划条件回顾： 用地强度：容积率≤2.0、建筑密度＜28%； 绿地率≥45%；关于退让：退40米规划路，多层、低层建筑≥10米， 中、高层建筑≥12米；关于交通：可以在40米的规划路上设置主出入口，机动限高特别提示： 《昆明市城市规划管理技 术规范》第八章——建筑 物高度限制，第五十五条 明确： 机动车右进左出，内部形成环路，人车分流；容积率高，不支持做较高生活品质的居住区建筑高度（H）不得超过道路规划红线宽度（W）与建筑退让距离（S）之和的1.2倍；即：H≤1.2（W＋S）。项目总规客观描述（图）项目总规客观描述注：通过目前与甲方初步的对接结果，项目多层建筑区域为团购定向房，其规划部分不予深入研析。此处仅针对项目即将实现销售的“小高层”部分进行探研； 小区内部规划较为整齐，多层部分规划欠缺合理性，但小高层部分可以享受到完整的中心景观； 目前规划的3栋小高层，只有设计为2梯6户的情况下，才可满足容积率要求，但是这种设计普遍后两户面宽较窄，基本无有效采光面； 项目规划的3栋小高层位于小区内部的部分房源景观支持度相当高，但是总体来说，东南向房源无法享受景观，享受景观的房源均为西北朝向；项目总规研究小结 目前就本项目而言，面临最大的问题是规划所引发产品均好性差！！的产品景观和朝向的矛盾性，临前卫西路面的产品毫不犹疑充当保证容积率，大没有羊头产品！！！！没有居住优势！！！！!体量产品集中的重任。客户不认可项目的产品及居住性项目基地研勘□基地客观条件界定□ 项目资源界定项目资源—影响项目价值三大资源定义 商业生活配套：指日常的生活消费及民生物资购买场所；（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套） 其他配套：包括金融、医疗、教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套） （注：项目周边500米之内基本无商业生活配套）项目资源：在项目运作及销售时可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客配套资源观条件； 主要是指开发商的品牌效应，对于提升项目的无形价值具有较大意义；项目资源 主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值；品脾资源自然资源自然资源与品牌资源—项目欲借不能的东风品牌资源： “采莲郡”的运作为博欣地产的品牌力度画上了重要的一笔，但在竞争仍然激烈的大市场里，这种力度对项目价值的有效提升仍然有限；自然资源：项目区域附近，空间距离最小的自然资源是滇池旅游区。但该资源本案能享受度极低，对项目价值提升无意义；配套资源—基地周边配套类机构分布商业生活配套基地周边300米区域内的商业机构，为项目可享受范围内的商业生活配套；教 育 配 套基地