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网络自制剧营销策略分析 　　【摘 要】随着互联网的高速发展，电脑、手机逐渐成为主要的视频播放媒介。由于优秀资源稀缺，独家购买版权费用过高，使得追求个性化发展的各大视频网站面临视频资源争夺战。而网络自制剧这一新兴事物的出现，很快就受到各大视频网站的青睐。网络自制剧的独家定制保证了独家播出，能够形成独家品牌，又可以通过植入式广告获得经济收益，于是网络自制剧开始受到热捧。 　　【关键词】网络自制剧；《鬼吹灯之精绝古城》；营销策略分析 　　中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）18-0096-02 　　一、网络自制剧分析 　　（一）网络自制剧产生背景分析。国家广电总局于2009年4月出台的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》中对版权有明确规定，没有经过许可的任何类型的视频都不得在互联网上传播。这加大了各个视频网站对优秀视频版权的竞购??力。有资料显示，2009-2010 年，国内的电视剧网络版版权费从每集四五千元涨到四五万元，轻易就涨了十倍。而当时的视频网站的盈利模式还不是很成熟，面临巨大的版权费用压力，各大视频网站不得不在争夺版权之余思考新的途径。这时，网络自制剧开始出现。在国内，第一部网络自制剧是2009年土豆网播出的《Mr. 雷》，随后其他各大视频网站纷纷试水。 　　（二）网络自制剧的传播模式――与传统电视剧的对比。网络自制剧和传统电视剧相比，有两个独特属性，即“网络”和“自制”。“网络”属性主要强调的是传播的平台和目标受众。传统电视剧主要是以电视为载体，而网络自制剧借助手机、电脑等客户端载体进行传播，互联网是其主要传播媒介。而所谓的“自制”属性则是主要强调网络自制剧的制作和传播模式。传统电视剧主要是制作方完成之后再投放到电视台，制作环节和播放环节是两个不同的主体。而网络自制剧的制作主体主要是视频网站，从策划、拍摄、宣传到发行播出，都是由制作方完成，是一种自产自销的传播模式。此外，网络自制剧相较于传统电视剧在费用方面具有优势，且基于视频网站的传播模式有助于留住一批固定的网络观众。 　　（三）网络自制剧发展现状及其地位。网络自制剧自出现以来，就受到各大视频网站的青睐，爱奇艺、腾讯、搜狐、优酷、乐视等较大的视频网站，目前都在大力投入网络自制剧，并且现在的网络自制剧将从低成本投入的小打小闹，转为大投入的精细化制作。然而，目前网络自制剧在营销和盈利模式方面，还处在一个深入探索阶段。 　　随着网络自制剧的出现，正在颠覆着传统电视剧的垄断地位，国内已经出现观众收看电视剧的平台从电视机向新媒体迅速转移的“网台倒挂”现象，如今网络媒体的自制剧，又向传统电视剧制作业发出了强有力的冲击，并且随着投入力度的加大，将会占据更为重要的位置。 　　二、网络自制剧的营销策略分析 　　《鬼吹灯之精绝古城》是腾讯视频的网络自制剧，自2016年12月19日播出以来，可以说是风靡全国，总体评价很高，豆瓣上也达到了8.5的高分。毋庸置疑，它应该是近年来最好的网剧。除了精彩的剧情成为大家热议的焦点之外，众多品牌商的广告霸屏与线上线下的创意联动同样引人入胜，成为了整合营销成功的案例，其视频营销展现出来的魅力也受到关注。 　　（一）植入式广告策略。网络自制剧由于其“自制”的属性，因此，可以自由选择植入式广告。片方不仅可以根据剧本选择广告，也可以结合广告要传达的意图适当修改剧本，使得剧情和广告无缝对接。植入式广告可以有效获取经济利益，可以有效填补“自制”巨大的投资成本，故制作方热衷于吸引广告。而从广告商的角度来看，植入式广告相较于传统广告，可以获得更大的宣传效果。结合这两方面的利益需求，植入式广告策略在网络自制剧的营销策略中占据极其重要的地位。 　　大多数传统的电视剧制作方在谈到植入式广告时都是躲躲闪闪的，作为网络自制剧的《鬼吹灯之精绝古城》却坦然面对植入式广告问题。其总制片人万芳在一次采访中并不避讳地告诉记者，《鬼吹灯之精绝古城》的植入式广告大部分都是无缝植入，是基于品牌基调的。《鬼吹灯之精绝古城》中的广告涵盖日化、服装、食品、电商、金融、游戏等多个行业。《鬼吹?糁?精绝古城》的这种广告模式，是在2006年《武林外传》创意式植入广告之后的又一次突破。跟十年前不同的是，《鬼吹灯之精绝古城》这次的创意植入，依靠的是互联网平台包容轻松的气质，所以它可以更有趣，也能及时获取受众的反馈。 　　（二）线上线下互动传播策略。在宣传策略方面，《鬼吹灯之精绝古城》借助了明星的影响力，并且采取线上线下结合的方式进行宣传。《鬼吹灯之精绝古城》作为一部投资数千万的网络自制剧，采用全明星阵容，这不仅仅是视频制作质量的保证，在很大程度上，也是对该片宣传效果的提升。《鬼吹灯之精绝古城》由靳东、陈乔恩等明星领衔主演，这些明星本来就具备