基于内生性考虑的网络口碑离散度变异系数特征研究-管理评论.PDFVIP

第３０卷第４期 管理评论 Ｖｏｌ． ３０，Ｎｏ．４ ２０１８年４月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ａｐｒ．，２０１８ 基于内生性考虑的网络口碑离散度变异系数特征研究 谢光明　 邱冬冬　 蒋玉石 （西南交通大学经济管理学院，成都６１００３１） 摘要：近年来，网络口碑研究日益推进，其中以网络口碑离散度尤甚。 然而，已有文献多从聚合 层面围绕网络口碑离散度与销量间的关系展开研究，缺乏对网络口碑离散度明确的概念界定， 忽略了内生性问题在离散度特征上的讨论。 本文围绕“网络口碑离散度”这一核心概念，引入 变异系数对样本间离散程度差异进行讨论，并基于同一品类下产品属性及发布时间视角构建特 征分析模型。 之后，通过亚马逊（中国）网真实的消费者星级数据进行模型的实证分析。 结果 发现，网络口碑星级分布以一种常态化的“Ｊ”型非正态分布存在，即使是同一产品类别口碑离 散度变异系数也存在明显差异，内生性因素对结果有着显著影响，其中享乐属性产品较之实用 属性产品拥有较高的口碑离散度变异系数，产品发布时间与口碑离散度变异系数呈正向变化关 系。 实证结果丰富了网络口碑离散度的理论研究，也为后续口碑离散度影响研究提供了新的参 考视角。 关键词：离散度变异系数；产品属性；产品发布时间；内生性；图书 引　 言 网络将来自不同背景、地域的人们聚集成组，簇拥在喜爱的事物周围。 网络生活使得消费者具备娴熟的 技巧去搜寻并挑选所需之物。 “猎酷族”的出现，电商时代小众市场迅速崛起：一方面，网购消费具有鲜明的 “资讯掠食”特色，网络口碑的普及使得消费者精准获取自己所需资讯的同时也成群地连接在一起，另一方 面，这样的社交生态也使得营销者逐渐失去对有关自身产品或品牌“口碑”的绝对控制权。 有关社会分布 （ｓｏｃｉａｌ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）的群体态度及行为方式对个体决策判断的影响研究获得了社会心理学研究者的广泛关 － ［１ ３］ 注 ，互联网平台的发展使得消费者得以摆脱传统的社交网络限制全方位地传看成千上万陌生网络购物者 的观点信息，为消费者提供了便捷了解有关产品评价信息的社会分布情况平台。 然而，由于消费者在购买商 ［４］ 品和做出评价时存在着自我选择效应和正向偏差 ，导致简单的算术平均法在帮助消费者估计产品时显得 力不从心，因此电子商务平台（Ａｍａｚｏｎ等）、第三方网络平台及社交网站（豆瓣、大众点评等）通常选择以评分 ① 分布直方图（ｂａｒｃｈａｒｔｓ）的形式直观地展现已有评论观点 。 － ［５，６］ ［７ １０］ 同任何分布一样，特定产品网络口碑分布可从诸如数量（ｖｏｌｕｍｅ） 、离散（ｄｉｓｐｅｒｓｉｏｎ） 、集中趋势 ［６］ （ｃｅｎｔｒａｌ ｔｅｎｄｅｎｃｙ） 等方面进行描述，其中以口碑离散度研究尤甚。 进一步，现有的绝大部分研究均将视点 － 聚焦在了口碑离散度与产品销量之间的关系研究上［１１ １４］ ，并且目前关于口碑离散对销量的影响还存在较大 争议，主要原因是由于两方的研究出发点存在差异：赞成口碑离散对销量存在显著负面影响的观点主要从风 险规避的角度进行讨论，认为不一致的评价信息会增加消费者对不确定风险的感知，因此会降低购买意愿。 相反，支持口碑离散对销量存在正向影响的观点则认为，同一产品口碑出现较大差异说明产品是针对