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纸媒品牌差异化建设探讨 　　【摘 要】随着新媒体技术的迅猛发展，纸媒不仅面临读者流失的困境，同时传统的发行出版机制也遇到挑战。许多人认为纸媒将会被电子媒体取代，但笔者认为，纸媒还将在较长时间内存在.但是为了应对市场的冲击，纸媒需要采取品牌差异化建设策略，并且利用新媒体技术来拓展其生存空间。 　　【关键词】纸媒 新媒体 品牌 差异化建设 　　一、纸媒现状 　　纸媒如今面临巨大的挑战，分析其原因，有外在和内在两方面。 　　1、外在方面 　　主要是受到新媒体产品的冲击。新媒体产品具有轻便易携的特点，新媒体平台具有内容更新快、容量大等优势，而传统的纸质媒体便携性较差，由于版面的限制，所能涵盖的信息十分有限，而电子产品存储空间非常大，并且字符大小可任意调节，更加符合现代人的阅读习惯。 　　2、内容方面 　　纸媒的困境还有很大程度是由于自身的原因造成的： 　　首先，如今的大量纸媒为了增加读者的购买量，推崇“眼球经济”，内容缺乏深度和广度，花边新闻和娱乐新闻占据了报纸的大量版面，这种“眼球经济”短时间内可以增加报纸的发行量，但久而久之，读者会厌倦这种缺乏深度和价值的新闻。 　　第二，许多纸媒缺乏明确的定位，生产出大量同质化的报刊，由于缺乏个性，报刊的可替代性强，长此以往，只会被更具特点和内涵的报刊所淘汰。 　　第三，报刊内容缺乏对民生的关注，“铁肩担道义，妙手著文章”，新闻应该反映民生，远离群众的报刊是无法得到民众的支持的。 　　第四，刻意追求经济效益，使得报纸的广告内容占据大量版面，广告是纸媒赖以生存的资金来源，但是报纸受到新闻职业伦理的约束，纸媒是提供信息的平台，而不是一个商业交易的平台，受众可以接受广告，但不能接受被广告侵袭了的纸媒。 　　传统纸媒只有利用新媒体平台作为自己拓展市场空间的途径，才能重焕生机。 　　二、研究思路 　　三、概念辨析 　　1、“新媒体”概念辨析 　　新媒体的概念被定义为广义和狭义两种。本文所讨论的新媒体特指“新兴媒体”。新兴媒体是以网络媒体和手机媒体为代表，包括互动性电视媒体，以改变传播形态为主要诉求点；新型媒体包括户外新媒体，如楼宇电视、车载移动电视，是在传统媒体基础上依据新技术衍生而来，其传播形态并未发生根本变化①。 　　那么新媒体与旧媒体的根本区别在哪？关键在于“是否和受众产生互动，即交互性，即用户既是信息的接受者，又是信息的提供和发布者”②。随着新媒体的发展，交互性越加重要，因为用户已经不满足于只是单纯接受信息，而渴望参与到信息传播的环节中。 　　2、“品牌”概念辨析 　　品牌是市场营销学和广告学上使用的一个概念。品牌源自于市场竞争，又反作用于市场竞争，成为参与市场竞争的工具，因为其凝结着受众多年的感情和信任。 　　基本而言，品牌的含义包括三个层次：第一层次是产品的外在表现，即物质存在形式，包括材料、颜色、结构、设计等；第二层次是产品的实用性，即产品具有哪些功能；第三层次是产品的象征性，亦即产品的附加价值，包括与产品相关的或产家有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。消费者购买一种产品，不仅是获得其功能，还可能为了获得一种群体认同或者一种身份认同。 　　3、“差异化建设”概念辨析 　　所谓差异化建设是指企业灵活组合不同的营销手段，设计出一种与竞争对手有所不同的独树一帜的价值理念和营销理念。差异化建设可细分为产品差异化、市场差异化、形象差异化、品牌差异化、技术差异化五个方面，本文关注其中的品牌差异化。 　　四、分析与讨论 　　1、新媒体对纸媒品牌推广的作用 　　新媒体以计算机信息处理为基础，具有非线性传播和互动性强的特点。而传统纸媒则是线性传播的，媒体负责传播，而受众只能接收，是单向进行的。新媒体使得纸媒与受众之间双向交流能够同时进行，纸媒在差异化建设时应该好好利用新媒体数字化和互动性强的优势。具体而言，新媒体在纸媒品牌推广上的作用表现在以下四个方面： 　　（1）利用新媒体吸引受众关注，加强品牌影响力。新媒体如网站和手机客户端等可用来进行广告发布，纸媒可以在其官方网站上发布关于其手机客户端的广告，吸引受众下载其客户端；而在受众浏览其手机客户端时，可以设置链接，让受众能点击链接到其官方网站浏览完整信息。通过高频次的浏览，加深用户的印象。官方网站和手机客户端不仅能够覆盖纸质版的内容，还可以刊载那些因为版面限制而未能刊登的文章。 　　（2）新媒体交互性强，方便受众与纸媒的双向交流。新媒体降低了受众与媒体交流的门槛，微博、论坛等新媒体产品使普通受众有了一个自由发声的平台，纸媒可以利用这些平台了解受众对于其纸质杂志及网站内容的看法，让受众提出改进建议，这种互动的过程，不仅增强了受众对于纸媒的忠诚度，也让纸媒了解受众的需求，这个过程就是