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组织营销中组织市场细分研究及启示 　　一、组织营销简述 　　 　　组织营销是指组织与组织之间的营销活动。组织营销是一种互动营销，主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈，双方或多方都希望实现持续交易，维系长久的交易关系。可以说，组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展。 　　理论界对营销组织的这一认识，经历了一个认知的动态过程。虽然组织营销的实践活动可追溯到19 世纪中叶工业制造企业与其供应商之间的营销行为，但直到20世纪70年代，组织营销的研究才真正被许多学者所关注。当时的组织营销被称为工业营销，组织营销被认为主要是工业制造企业向其经营相关企业进行营销的过程。后来人们认识到并不是所有的组织都从事制造业，“工业”这一术语无法表达商业组织间的营销，所以到20世纪80年代，组织营销又被称为商业营销或商业对商业营销，组织营销的组织及其研究领域被扩展到所有工商企业。20世纪90年代末，随着现代市场经济的不断发展和组织理论的不断完善，人们进一步认识到营销原理适用于所有的组织，从慈善机构到消费者协会，从医院到学校，从法院到政府部门，市场导向的理念被广泛地运用于各类组织的运作和管理，于是，组织营销（Organizational Marketing）这一术语，开始被越来越多的学者所接受，“组织”的内涵被拓宽。 　　伴随着对营销组织的动态认识，组织营销的研究领域也在不断扩展，从最初的研究工业企业的购买行为，扩展到研究工业企业与商业企业及商业企业与商业企业之间的互动营销行为，最终扩展到研究各类组织间的关系营销及其管理行为（Dominic,1999）。 　　我国的组织营销研究，目前还停留在B to B阶段，对组织营销很多领域的理论研究尚处在探索中。组织市场细分是组织营销研究中发展最早、相对较为成熟的理论领域，对这一领域的深入研究，不仅可以使组织营销主体充分认识营销对象，针对性地制定并采取相对应的营销策略，以有效管理营销活动，而且有助于我们进一步把握组织营销研究的发展脉络，认识组织营销的本质。 　　 　　二、组织市场细分研究 　　 　　组织市场细分是主动营销组织根据不同的组织类型、不同组织的市场需求特点将其所面临的整体组织市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。组织市场构成的复杂性及其购买的集中性，使组织市场细分成为直接影响组织营销质量和绩效的重要环节，组织市场细分的研究也成为组织营销研究领域中最早被关注的研究分支。 　　迄今为止，组织市场细分方法研究走过了理性分析和操作分析两个阶段，具有代表性的方法有 “二阶段”细分法、“筑巢”细分法和单一变量法。 　　 　　1.“二阶段”细分法 　　首篇关于组织营销市场细分的研究方法由Cardozo和Wind等人(1973)提出,他们提出了一种两阶段市场细分法。第一阶段，也称为宏观细分阶段，以采购组织和采购情况的特征为基础进行市场细分。第二阶段是微观细分阶段，以决策中心的特征为基础对第一阶段的结果进行再细分，细分成微观的市场。Choffray和Gary (1980)扩展了这种方法把采购过程的结构以及这一过程涉及的组织、人员的参与程度也包括了进去。至此，形成了组织市场细分的第一种公认的方法――“二阶段”细分法。 　　这种细分方法奠定了组织市场细分的理论研究方向，展示了组织市场细分的复杂性。它指出，细分标准的选择既要考虑购买组织的特点和类型等宏观变量，又要考虑每个决策单位的购买决策标准、购买经营权重等微观变量。两阶段可分离,而是否需要微观细分，取决于宏观细分的结果是否满足了公司目标和营销策略的有效对应（可测性、可及性、可偿性、可行性）。最终细分的程度控制取决于公司对细分的成本和预期利益的态度。 　　“二阶段”细分法仍是迄今为止国内外教材中常引用的方法。 　　 　　2.“筑巢”细分法 　　 Bonoma和Shapiro (1983)提出了一个相当复杂的细分方法――“筑巢”细分法。他们认为 “二阶段”法的理性化程度还不够综合和全面，提出将细分分为6个连续的层次，通过商业人口统计让细分过程更接近于购买者的实际，更接近于公司对竞争性操作变量的使用，即随着行业竞争的激烈程度的加深，公司为取得竞争优势，就要对组织客户进行更深层次的细分。随着细分层次的增加，细分变量由客观性到主观性渐强，最后，深入到人际变量。细分过程中包含的层次越多，获取必要信息的成本就越高（Dominic,1999）。 　　“筑巢”细分法事实上被认为是一种理性化的模型，它很好地反映了现实的复杂性，但高成本所带来的实际操作难度限制了它在组织营销细分中的实践应用。 　　 　　3.单一变量