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纳入品牌效应纵向合作广告成本直接分担模型研究 　　摘要： 本文研究了合作广告成本直接分担方式下的供应链纵向合作广告问题，考虑了制造商的全国性广告对品牌效应的影响，运用微分对策方法建立模型，根据最优控制理论的极值原理和Hanmilton-Jacobi-Bellman(HJB)方程求得Stackelberg博弈和协同合作博弈下的最优广告策略，并对模型的最优解进行了比较分析。 　　关键词： 合作广告；Stackelberg博弈；协同合作博弈；广告分担；品牌效应 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0109-020引言 　　供应链上下游企业间的纵向合作广告在传统渠道营销计划中扮演着非常重要的角色，是近年来非常重要的一种产品分销合作机制。纵向合作广告被绝大多数行业所采用，并在许多公司的营销战略中起着重要的作用，是许多制造商财务预算中的重要部分。 　　根据Crimmins[1]提出的合作广告的定义，合作广告是合作双发分担广告费用的一种成本分摊策略。现有的对纵向合作广告的研究多是定性的分析纵向合作广告中制造商和零售商双方的冲突协调、渠道选择、协商主从低位等问题[2]。随着研究的逐渐深入，对于纵向合作广告的定量研究越来越多[3,4]。但目前较少有文献研究了品牌效应影响下广告成本分摊方式为直接分担的最优广告策略，本文将在考虑广告对品牌的影响基础上，通过构建微分对策模型，分析计算得出制造商和零售商在成本直接分摊情形下的最优广告策略，并对结果进行了比较。 　　1模型描述 　　假定制造商和零售商的广告频率分别为AM（t）、AR（t），则双方的广告费用可以分别表示为[5]： 　　C■（t）=■A■（t）■（1） 　　C■（t）=■A■（t）■（2） 　　其中η■、η■分别表示制造商和零售商的广告成本系数，广告成本函数为凸函数。 　　假设制造商在全国范围内的广告投入对品牌有正向的影响，零售商投入的区域性广告对于品牌的影响是负方向的，综合来看，前者的影响大于后者。则品牌的累积即商誉满足如下方程： 　　B′（t）=αAM（t）-βAR（t）-γB（t） （3） 　　其中α、β分别表示制造商、零售商各自的广告频率对于商誉的影响因子，αβ；γB（t）表示商誉的衰减量，这是由于同类商品广告的作用下，消费者可能选择购买其他同类商品而损失的商誉。 　　假定产品销量与制造商及零售商的广告率、品牌效应均成正比，则产品销量可表达如下： 　　Q（t）=θMAM（t）+θRAR（t）+μB（t） （4） 　　其中θM、θR、μ分别表示制造商广告率、零售商广告率、商誉对销售量的影响因子。 　　假定制造商与零售商采用直接分担的成本分担方式，分担比率为T（t），且0T（t）1；制造商和零售商每件商品的边际利润分别为ρM、ρR。 　　根据以上假定条件，可以得出制造商和零售商的目标函数为： 　　P■（t）=■e■ρ■Q（t）-C■（t）-T（t）C■（t）dt（5） 　　P■（t）=■e■ρ■Q（t）-（1-T（t））C■（t）dt（6） 　　其中λ表示利润的贴现率。 　　2模型求解及分析 　　2.1 主从博弈情形假定制造商处于合作广告的主导地位，其率先宣布自己的广告投入及对于零售商的成本分担率T（t），零售商则需根据制造商宣布的策略进行决策，以求自身利益最大化。基于逆向归纳法可求出零售商的最优广告策略。模型中的决策双方在任何时间点均面临相同情形，故可省略时间因素t，将策略限制在静态策略，其均衡也为静态均衡。 　　假定制造商和零售商分别存在一个连续有界的微分利润函数NM（B）、NR（B），那么NR（B）必须满足HJB方程： 　　λN■（B）=■ρ■+Dθ■A■+θ■A■+μB-■A■■+N■■（B）αA■-βA■-γB （7） 　　制造商在做出最优策略时，是基于以上AR进行的，则制造商的微分利润函数NM（B）满足HJB方程： 　　λN■（B）=■ρ■θ■A■+θ■A■+μB-■A■■-■TA■■+N■■（B）αA■-βA■-γB（8） 　　以上两个方程联立进一步计算可以解得制造商和零售商的最优广告策略为： 　　A■■=■θ■+■ （9） 　　A■■=■β■ 时0 其他 　　由（9）可知制造商投入的广告频率AM与其单位利润正相关，与广告成本系数负相关。这是由于当制造商的单位利润增加时，将获得更多的闲置资金和动力投资广告；而当投资广告的单位成本较高时，在相同广告预算下，投入的广告单位将会变少。当其他条件不变时，θM、μ、α各自变化将引起AM的同向变化。这是因为广告投入有积极效果，受利益驱使的理性制造商当然会愿意更多的投入广告。由（10）可知零售商的广告投入频率与单位利润正相关