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竞争法视野下网店形象商业外观保护初探 　　摘 要：在电子商务迅速占领市场的互联网时代下，网店临着一个严峻的问题，即如何适度地保护网店形象的商业外观。本文通过网店形象商业外观概念的界定及其构成要素的分析，发现在我国现实竞争法语境下网店形象商业外观的保护存在诸多困境，并借鉴美国司法判例的实践经验，得出对我国《反不正当竞争法》第5条第2款标准修正的启示。 　　关键词：商业外观；反不正当竞争法；显著性；非功能性 　　中国的电子商务行业已然发展成为一个涵盖信息技术、物流配送、在线交易、网络广告、金融支付等多领域协同发展的生态系统。它经历了从网络零售到C2C/B2C模式，再到B2B2C模式以及O2O模式的不断转变。自2009年起，电商企业自营B2C陆续开放平台，招商扩充品类。2012年以后，各平台开放的速度和程度均有明显提升。根据国家统计局 2014年全年社会消费品零售总额数据，网络购物交易额达到2.8万亿，增长48.7%，大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。[1] 　　但在电子商务蓬勃发展的同时许多非常态问题也显现出来，例如打开淘宝搜索商品，经常会看到相似或同样的“网店形象”会多次出现在不同卖家的网站中。“110法律咨询网站” 频出以“淘宝相同店名、相似图片、相同模板是否侵权”为主题的咨询情况也暗示着大量存在“山寨”网店形象的情形。在淘宝网这个拥有海量店铺的电子商务平台上，防止店铺被模仿、被复制是非常棘手的问题。而在网购逐步替代实体购物的今天，网络店铺的整体形象是其营销的重要渠道，如何合理保护网络商店整体形象使整个电子商务市场良性发展，是未来电商发展必须思考的一个问题。 　　1 网店形象商业外观的概念及构成要素 　　1.1 网店形象商业外观 　　商业外观一词最初直译于美国法的“Trade Dress”一词，但是保护商业外观的美国法律《兰哈姆法》中并未使用“Trade Dress”一词，而美国基于判例总结出商业外观的定义，即指商品的整体形象和全部外观，所以，在美国商业外观“是商品或服务的总体印象和整体外观”，这是一个外延很大的概念。[2] 　　在电子商务市场迅速占据消费市场之时，我们将网络商店在电商平台进行商业活动的整体形象称之为网络商业外观[3]。广义上的网络商业外观便是集页面装饰、网站标志、标语、声音、商业方法等多元素组成的一个整体。[4]本文基于网店形象对其的探讨可称之为网店形象商业外观。网络商业外观这一整体的意义离不来其构成要素各部分的价值和意义，它们之间是彼此相互依存的。下文将对网店形象商业外观的构成要素予以分析。 　　1.2 网店形象商业外观的构成要素 　　1.网页设计。网页设计是根据企业希望向浏览者传递的信息进行网站功能策划，然后进行的页面设计美化工作。作为企业对市场宣传物料的其中一部分，精美的网页设计，对于提升企业的互联网品牌形象至关重要，而网络商店的店铺装修即是以网页设计为核心技术的，顾客通过网站展示的文字、图片等信息于第一时间了解店推出产品和服务。易言之，网店的网页设计是赢得顾客信赖，树立自身品牌形象的关键要素。 　　2.网站标识。网站标识是网店经营者为把自己的网店区分其他竞业者而给自己的网店所起的名称或所附的特殊性标志。网站标识有多种的组成方式或方法，其目的就是使自己的网站标识更具表现力和区别性。网站标识往往是消费者识别此卖家与彼卖家的一个特征，同时也是网店形象中代表商誉的重要因素。 　　3.广告标语。广告标语是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。广告标语的寿命较长，有的差不多会和企业的名称、商品的商标相始终。因为一句标语长久、重复地使用，日渐变成生活用语，人们一听便知是某企业的某产品，从而提高了商品的知名度和销售的连续性。 电子商务中网络商店的标语将其产品或服务的特点艺术地展现出来，是网店形象的代言词，是网络商店形象的构成要素之一。 　　4.商业方法。电子商务的商业模式由两个最基本的部分组成，即商业交易方法以及使得该方法能够实现的必要技术手段。网络商店的商业方法是卖家通过一定时间的积累，通过自身实践的销售经验总结形成的一套模式，同时，实现这一模式的技术支撑也是构成网络商店商业方法的一部分。商业方法并不像网站设计、广告标语一样很直观得以看得见的形象展现在受众面前，但是无形中，网络商店良好的商业模式会增加其效益，成为熟客钟意的一点。如此看来，商业方法是串联整个网络商店形象的纽带，它同以上几个要素一起共同树立起某个网店的形象。 　　然而，网店形象商业外观的要素并不限于上述几方面，各个要素共同组建的整体网店形象商业外观，是消费者面对虚拟空间信任并消费的重要途径，如果网店形象商业外观遭模仿被侵权，对网络商店主的经济利益、商业形象、商誉会造成很大的