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竞争环境下产品质量费用预算决策研究 　　摘要：本文基于消费者效用对产品质量水平进行了量化，并用数学模型拟合出质量的经济收益函数和质量成本函数，以此作为质量竞争决策的基础；继而基于营销学中的效用份额规则，将产品的消费者效用与市场份额的分配联系起来，以博弈论为工具，建立了质量竞争决策模型，并给出了相应的解法；最后通过数值仿真算例，研究了参数值变化对于质量竞争决策结果的影响。 　　Abstract： In this paper， product quality level is quantified based on consumer utility， and then an economic benefit model of quality is built. Based on the utility share rule， the allocation of market share is connected with the consumer utility of the product. The quality competitive decision model is built using game theory， and the corresponding solution is given. Finally， numerical simulations are given to show the effect of parameter change. 　　关键词： 质量决策；质量回报；竞争博弈 　　Key words： quality decision；return on quality（ROQ）；game theory 　　中图分类号：C934 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）09-0020-02 　　0 引言 　　在质量竞争的研究中， Mussa和Rosen的模型占有基础性地位，之后的质量竞争模型大多是对Mussa -Rosen模型的扩展，如Shaked-Sutton的三阶段质量竞争模型[1]。近年来，质量回报理论（ROQ）在国内外受到越来越广泛的关注[2]。在进行质量决策时，质量的投入性费用与由此产生的经济收益之间的数量关系是需要关注的重点。随着质量管理理论的不断发展，传统质量经济效益模型的局限性逐渐显现出来，主要表现在将产品质量定位策略与市场竞争以及相关的消费者需求分布、边际成本优势等因素割裂开来，并且在很大程度上忽略了消费者的评价。本文从消费者的角度出发，在已有的研究基础上综合考虑以上的诸多问题，对传统质量经济效益模型做出了改进，并且在模型中考虑了竞争环境下的质量决策问题。 　　1 基于消费者效用的质量量化 　　消费者购买的是具体的产品，但从本质上说，消费者在选择产品时关注的是产品的属性。在对产品质量水平进行度量时，可以采用联合分析法[3]。具体步骤为： 　　1.1 确定产品的质量属性组合及属性的水平 　　选择具体的产品作为研究对象，列出产品所有可能的质量属性，然后排除不重要的属性。产品质量属性可以从性能、寿命、可靠性、安全性、经济性这五个方面来考虑。当属性超过六个时，使用联合分析法就会非常困难[4]。因此在设计联合分析方案时，属性个数应尽可能少。 　　1.2 确定属性的相对重要性（权重） 　　让消费者先粗略地按重要性对属性进行排序，然后按照Satty标度对属性作两两比较。最后，用列和法求出权重向量即可。 　　1.3 确定消费者的局部效用价值 　　在目标市场中选取某一个消费者样本进行调查，让消费者对属性的每种水平作出评价。最为方便的做法是让消费者按照一定尺度来为每种属性水平打分，数字越大表示偏好越强。这里选用双极标度，它具有10格刻度，使用范围是1～9。 　　1.4 确定产品对消费者的效用值 　　消费者效用值是单属性效用价值的加权和，用公式表示为 　　u= w ?v （1） 　　其中，v 表示产品在属性上的属性i水平所对应的消费者局部偏好价值，w 是属性i的权重。 　　本文利用自行研发的营销决策支持系统，使用人机交互的方式，让消费者看到产品的初始效用价值后，直接微调初始效用价值，使它更准确地反映消费者的偏好，这是一个互动的重复的过程[5]。 　　2 质量的经济效益模型 　　通过考察质量成本与质量收益之间的数量关系，为质量投入决策提供依据。理论分析与大量实验表明，指数函数用于非价格营销效应曲线的拟合较为符合实际规律，具有良好的性能E。因此，本文选用指数模型构建质量成本函数，其具体形式为 　　c=c（u）=H +H e （H 0，H 0，H 0）（2） 　　其中，u为量化后的质量水平，取值范围是1～9；c为质量成本效应，即质量成本占销售额