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美国播客内容生产和变现分析研究 　　【摘要】在美国，播客已经成为音频消费市场的一股有生力量，受众规模和下载量持续上升，跨平台、跨媒介的创作形成高潮，吸引着越来越多广告商的青睐。本文从播客的内容生产和广告营销两个维度入手，对美国部分广播机构、媒介组织等现况予以观察和分析。 　　【关键词】播客 内容生产 广告 受众 　　【中图分类号】G229 【文献标识码】A 　　在美国，约1.5亿人听说过播客，约9800万人在2016年收听过播客；全球有超过10亿人次下载或播放过播客……播客这种数字音频产品逐渐成为音频消费中一股不容小觑的力量。究其原因，移动互联网的发展，使受众的消费行为发生重大变化，音频消费行为亦如此。人们希望随时随地获取想听的内容，可点播、订阅、自动更新的播客恰好可以满足受众的需求；互联网技术的发展使生产播客和创办播客网站变得既容易又省钱，这也是播客得以流行和快速增长的原因之一。本文从播客的内容生产和广告营销两个维度入手，对美国部分广播机构、媒介组织的现状予以观察和分析。 　　一、播客概念 　　播客（Podcast），在《韦氏词典》（Merriam Webster）中的定义是，通过互联网自动下载到数字平台的音乐或谈话等节目。在维基百科中，播客的定义是用户可以通过互联网订阅并自动下载到本地电脑、移动客户端或便携式媒体播放器的系列数字音频文件。2005年，“播客”被收录进新牛津英语词典，在其中的定义是，通过互联网下载到电脑或移动设备的数字音频文件，特指通过订阅能够自动收到的系列内容。 　　播客这个词产生于2004年，它来源于“iPod”（苹果公司开发的一款媒体播放器）和“Broadcast”（广播电视节目）两个单词的组合，被分发的内容是音频格式，有时也包括视频、PDF、ePub（电子出版）等其他格式。本文所研究的播客特指以音频格式分发的内容。 　　播客在2005年被苹果公司引入其数字播放应用程序iTunes之后，便逐渐进入公众视野，甚至一度成为主流音频产品，但几年之后，关于播客将死的声音层出不穷，这种颓势直到2015年才有所改观。美国芝加哥电台“美国生活”（This American life）旗下的罪案类播客“连环案”（Serial）的火爆改变了人们的想法。音频产品因讲好听的故事而具有价值，播客成为一个集创意、新闻和娱乐于一体的平台。① 2011年，播客《亚当?卡罗拉脱口秀》（the Adam Corolla Show）以两年5957.48万次的下载量被吉尼斯世界纪录评为“下载量最高的播客”。两年之后，苹果公司宣布播客订阅数过亿。 　　二、播客的跨媒介、跨平台生产 　　听众消费行为的变化改变着播客的发展轨迹。2016年，美国智能手机的使用率已达85%，几乎所有新车也已具有连接互联网和播放智能手机音频的功能。②人们更愿意在自己需要的时间和地点收听自己喜欢的节目，而非被动收听电波中的线性广播节目，播客的多样性、可点播、能订阅等特点使其成为广大受?的新欢。 　　据美国爱迪生研究公司（Edison Research）、特里同数字音频技术和广告公司（Triton Digital）发布的2016播客广告研究发现，从2006年到2016年的这些年间，美国人对“播客”这个专有名词的熟悉程度已经从2006年的22%上升到55%，约1.5亿人知道“播客”这个词。2016年，收听播客的人数比例为36%，约9800万人；每月平均收听播客的人数比例为21%，约为5700万。③2016年，美国播客的下载量从1.6亿人次稳步增长到3.3亿人次。苹果公司2016年年报称，当年，全球有超过10亿人次下载或播放播客，④其中65%是通过苹果播客（Apple Podcast）应用程序进行下载的。 　　由播客数据分析公司播创（Podtrac）发布的播客产业10大出版商排行榜（2017年2月）显示，全美公共广播（NPR）以882万的全美月度听众、6632万人次全球播放和下载量排在第一位；纽约公共广播（WNYC）工作室以595万的全美月度听众、3117万人次全球播放和下载量排在第二位；美国生活/连环案（This American Life/Serial）以382万的全美月度听众量、1421万人次全球播放和下载量排在第三位。排在四至十位的分别是博闻网（How Stuff Works）、托皮亚收音机播客网（Radiotopia）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、《纽约时报》（New York Times）、全美公共广播波士顿新闻台（WBUR）、飞蛾播客网（The Moth）、美国公共媒介（American Public Media）等。 　　从内容生产来看，2017年播客创作正向广泛化、多样化方向发展。播客已成为传统广播数字化改革的一部分，不但全美