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美国网络广告迅猛发展标本意义及启示 　　 根据美国市场调研公司ｅＭａｒｋｅｔｅｒ最新研究成果显示， ２０１０年美国网络广告市场规模增长１３．９％，将达到２５８亿美元，报纸（印刷版）广告市场规模将下降８．２％，至２２８亿美元，这也是网络广告市场首次超过报纸广告市场，成为广告市场中增幅最快的产业。 　　我国的网民人数在２００８年就超过了美国，目前上网人数已达４．２亿，但我国网络广告无论从市场规模还是发展水平上，与美国相比都有较大差距。本文从关乎美国网络广告市场发展的产品创新、专业化服务和社会生态等几个方面剖析其迅猛发展背后的成功经验，为我国网络广告业的科学发展提供借鉴。 　　 　　 产品形式更趋人性化和互动性 　　 　　 １．传统网络产品形式优胜劣汰。最初的美国网络广告形式，包括关键字检索广告、幅式广告、分类广告、富媒体广告、赞助式广告、推荐式广告、网站上架费和电子邮件广告????。几年间，美国网络广告的形式发生了很大的变化。除幅式广告、赞助式广告因为不受网民欢迎，网络服务提供商使用比例大大下降以外，页式广告和弹出广告等强制收视类的广告更遭遇近乎被淘汰的命运。 　　 而另一方面，以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的富媒体Ｒｉｃｈ Ｍｅｄｉａ）广告，区别于传统的ｇｉｆ图片和简单的Ｆｌａｓｈ动画，它结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。它们可以在屏幕上变形或移动，可以弹出一个窗口播放视频，或以一个快捷简单的游戏形式呈现，这些形式都非常受网民青睐，如今成为网络广告最主要的形式。 　　 在富媒体广告中，视频广告是最主流也是最有效的。２００９年，美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）重新设计网站，加强了网站视频节目的效果和广告设计。这些视频广告的特点更加鲜明，它不再照搬传统的电视广告，而会根据网络环境调整长度，还具有互动性。ＣＮＮ对时下流行的社交网站尤为热衷，它的身影遍布推特（Ｔｗｉｔｔｅｒ）和脸谱（Ｆａｃｅｂｏｏｋ）等社交网站，并尝试通过大型的社交网站活动出售赞助广告。比如美国总统奥巴马就职典礼时，ＣＮＮ和脸谱网共同推出视频直播，创造了２０００万人观看的纪录。 　　２．新闻网站开发嫁接推陈出新。理想的网络广告既要有高水平的吸引力，但又不能很唐突，影响网民浏览的感受，这就需要网络服务商不断创新其广告形式。 　　 ２００９年微软搜索引擎“必应”（ｂｉｎｇ）上市，纽约时报网站为了让读者不仅听说“必应”，还愿意主动了解它，就设计了一种全屏广告。当网民进入主页时，广告每隔几秒就会叠加在网页内容之上，里面有“必应”搜索，鼓励读者尝试。这个广告相当成功，给“必应”带来了足够的访问量和关注度。 　　 在芝加哥，论坛报业集团的Ｍｅｔｒｏｍｉｘ网站利用长尾理论取得了一定的成功，这个网站关注当地的娱乐事件，并据此推出搜索广告。比如，使用者在网站上搜索芝加哥周六晚有什么休闲娱乐活动时，就会有兜售音乐会门票以及饮品等广告突然出现在屏幕上。 　　 还有一种现象值得关注，目前在美国的新闻网站上如苹果公司Ａｐｐｌｅ、美国电信运营商Ｖｅｒｉｚｏｎ、汽车代理商等的品牌广告日益流行。这些品牌并不指望通过网上交易获利，所以网站为他们量身定做，创造出一种“下拉式、简介式以及互动横幅式”等广告形式，利用这些有吸引力和互动性的网络广告给实体营销带来更多机会。 　　 研究表明，目前美国一些网站开发的让消费者和网络里的模拟产品互动，通过动画试用产品功能的“三维全景广告”、根据消费者所在的地理位置（特定时刻的活动）而有针对性地投放的“地理定位广告”以及“定制广告”等新型网络广告产品形式都在过去两年里有了较快的增长。 　　 ３．关键字广告引爆移动网络广告市场。关键字检索向来是Ｇｏｏｇｌｅ（谷歌）、Ｙａｈｏｏ（雅虎）等美国门户网站的主要收入来源。广告主在搜索网站选择一个或几个与其业务相关的单词或词组，与其网站的链接会出现在搜索结果页面的指定区域。 　　 网络市场的两大巨头谷歌和雅虎都在推动关键字广告不断走向成熟方面不遗余力，希望能藉此提升广告业务量，增加营业收入来源，但继微软推出Ｂｉｎｇ搜索引擎，使得争关键字广告市场进入了“三国”时代，尤其是自２０１０年７月起，苹果也开始了和谷歌的针锋相对，不过，苹果的加入引爆的是另一个战场，虽然Ａｎｄｒｏｉｄ与ｉＰｈｏｎｅ在手机市场占有率只有１３％，但移动搜索使用量已达Ｇｏｏｇｌｅ移动搜索量的一半????。 　　 苹果ｉＡｄ与谷歌、ＡｄＭｏｂ等在线广告巨头的最大不同，是ｉＡｄ平台上的广告内嵌在应用程序中，而后两者则较着重在移动网页上提供广告。苹果公司掌门人乔布斯称，如果ｉＰｈｏｎｅ和ｉＰｏｄＴｏｕｃｈ用户每天使用平均时间达到３０分钟，那么ｉＡｄ每天所展示的广告将达到１０亿次。这确实对广告主