舆论领袖在朋友圈转发文章中引导作用.docVIP

舆论领袖在朋友圈转发文章中引导作用 　　摘 要 微信朋友圈是个人与群体进行交流和了解的捷径，我们不仅能够看到朋友们的个人生活和情感动态，更重要的是，阅读朋友们转发的文章，我们能够找到他们的兴趣点并根据其转发时附带的一两句短评来判断其价值取向，从而寻找知音、学到知识、提升自我。在这一过程中，舆论领袖的转发对于增加文章阅读量的影响显然要大于那些在朋友圈中话语权较低的人。 　　关键词 微信朋友圈；舆论领袖；注意力引导 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0028-02 　　21世纪是一个自媒体泛滥的时代，自2011年微信诞生以来，它就以迅猛的态势一跃而起。至2014年短短3年时间里，就发展为仅次于QQ的第二大社交软件。在微信朋友圈已经强势剥夺人们眼球的今天，微信公众号势不可挡，阅读和分享公众号文章越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。在朋友圈中，有些人的“出镜率”很高，几乎无时无刻不在分享自己的生活、感受，而有一些人则相对沉默，他们是隐藏在朋友圈之外的“旁观者”。显而易见，人们对朋友圈中活跃的朋友的关注度自然要远远高于那些几乎不发朋友圈的人。 　　公众号运营方对于如何提高公众号文章阅读量的研究大多停留在文章本身的内容以及受众兴趣上，本篇论文将研究视角转移到朋友圈中的舆论领袖身上，通过舆论领袖转发文章能够更多地提高阅读量来说明舆论领袖在朋友圈中的注意力引导的 　　作用。 　　1 “万能”的微信“票圈” 　　聊天是一种社交，朋友圈也是一种社交。它为我们提供了一个高效而迅捷的方式，使我们想说的、想表达的东西在点击“发送”的瞬间就能够到达大多数朋友那里，其传播效率和效果都胜过私发给某个朋友说“我今天做了什么”来的广泛和便捷。而评论和点赞功能也能够使几个朋友同时进行简短的感情交流，比“群聊”来的简单直接。且微信一个最大的好处是熟人圈，熟人之间具有“强关系”（简而言之，即人与人之间关系密切、感情交流深入，所需的信息种类趋同），在文化、知识结构等方面具有很大的相似性，价值观倾向具有更高的相似性，更容易彼此理解。 　　朋友圈也是个人塑造自我形象的一个场地。什么东西在你心里比较重要，你就会不自觉地流露出来，而朋友圈正是自我表达的一个渠道，且其优点是你的情感表达是面向朋友的，而非一群陌生人，因此情感表达更真实，我们经常会通过朋友圈来寻求帮助、寻求安慰。转发文章也是个人寻求别人对自己认可的一种方式，我们希望在朋友圈塑造一个良好的、真实的自己，有的时候转发文章也并非出于本意，而是为了能够让朋友们对自己赋予一定的评价。换言之，朋友圈对于我们自身所具有的意义要少于我们希望让朋友们赋予我们身上的意义。因此，朋友圈也是一种互动方式。 　　伴随着微信的兴起，公众号应运而生。通常情况下，人们会选择关注那些与自己的生活息息相关、能够为我们的学习和行动提供参考的、有价值的公众号。在关注的公众号上阅读到的好文章，一般也会转发到朋友圈与朋友们进行分享。很有意思的一个现象是：人们对于朋友转发的文章的阅读兴趣远远大于从公众号中读该文章的兴趣。企鹅智酷的统计数据显示，人们阅读的公众号文章大多来自朋友圈的分享，这也从侧面反映出朋友圈是公众号提高文章阅读量的另一个渠道。 　　为什么人们偏向于通过朋友圈来阅读文章呢？其实，人们转发哪一类内容的文章不仅出于自己对于该内容的喜爱，更暗示了我们对这一内容的赞同，而转发时顺便加上一两句读后感或者短评也能够反映出我们的价值观。朋友们通过观察我们所转发的文章所属的类型以及有关文章内容的自我观点的表达，可以很好地窥探到我们内心深处的想法和观点。自己也可以通过转发文章来间接地向朋友们表达自己的想法。 　　2 转发背后的运作机理 　　人是社会性、群体性动物，对于融入集体有着强烈的、与生俱来的愿望。朋友圈中大多数人都是跟自己处于同一社会阶层或者同一领域的人，因为都是朋友，所以会更加信任，同时由于微信朋友圈只允许熟人可见转发内容、点赞和评价，所以其?热莞?加真实私密，加上受强关系理论的左右，我们认为朋友提供的信息的价值、真实度和安全性都比其他人要高。“转发”这一过程本身就是一个对公众号上诸多文章的筛选过程：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断。面对众多各式各样的信息的狂轰滥炸，舆论领袖在无形中起到一种筛选和过滤的作用，且其筛选与过滤的行为更加令人信服。 　　两级传播的提出者拉扎斯菲尔德认为，舆论领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。一句话，舆论领袖