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论剪纸广告在现代广告传播中作用与意义 　　摘要:剪纸广告是把传统文化元素用于现代广告的产物,它是一种既传统而又新颖的现代广告形式。剪纸广告具有鲜明的民族特色,是民俗文化在现代广告中的运用。剪纸作为广告表现的重要元素,为现代广告的传播和发展注入了新的活力。剪纸广告的文化意义表现在:一是作为民俗文化的重要组成部分,有助于建立民族特色的广告形式;二是丰富了剪纸文化创新的内容,有助于剪纸艺术广泛传播;三是提升了人们的审美水平;四是为国际品牌本土化策略的推广提供了一条简便的途径。 　　关键词:剪纸;广告;民俗文化 　　中图分类号:G206.2　文献标识码:A　文章编号:1000―5242(2009)06―0111―05 　　收稿日期:2009-04-15 　　作者简介:苏士梅1968--),女,河南开封人,河南大学新闻与传播学院副教授,史学博士,河南大学传媒研究所研究员。 　　 　　剪纸是中国民间造型艺术的一种,是劳动人民根据自己所在域群的审美倾向和自己生活感受与体验,在特定的礼仪与生活活动中,以剪刀等为创作工具,以剪、刻、贴、裱等为创作方法、以纸张等为创作载体的艺术作品。作为民间美术的主体艺术,剪纸具有浓郁的乡土气息,反映了广大劳动人民的生活情趣和审美观念,传承着中华民族的艺术特色和本土精神,千百年来,民间剪纸以特有的风格与魅力在老百姓的日常生活中产生、流传和演变。近年,传统剪纸艺术逐步融人到现代广告设计与品牌传播之中,一些公司的广告赠品开始采用剪纸,剪纸挂历、台历等令人耳目一新。尤其是一些现代广告越来越多地依托这种传统的剪纸造型艺术进行传播,形成完全独立意义上的剪纸广告式样。但人们对这一广告式样的关注和研究则相对滞后,学者一般多是对剪纸艺术本身的发展历史、艺术特点、内涵及其对现代商业图形设计的影响有所关注,几乎没有把剪纸广告作为广告传播的一个重要类别进行深入细致的研究。在品牌传播依托文化背景、品牌竞争实质是文化竞争的今天,对剪纸广告这一文化内涵丰富、寓意深邃而又生动活泼的现代广告传播形制,进行深入细致的研究具有重要的文化价值和现实意义。 　　 　　一、剪纸是现代广告传播的重要表现元素 　　 　　现代广告发展到今天,早已超越了传统广告那种依靠商品特性的简单诉求就能打动消费者的时代,而是发展到了需要图像、声光、动作、语言文字等多种表现形式的品牌传播时代,在各种表现元素中,传统文化的符号元素备受青睐,其中剪纸作为中国特有的文化符号,越来越受到人们的喜爱,正逐渐成为现代广告传播的重要表现元素。 　　剪纸是中国民间传统的造型艺术,有着悠久的历史和文化传统。司马迁《史记?晋世家》中记载有周成王“削桐叶为??以封其弟叔虞的故事,剪的虽是树叶,但可视为中国剪纸的开端。汉代纸的出现及造纸术的改进促使了真正的剪纸的出现、发展和普及。吐鲁番出土的剪纸,是迄今我国发现的最早的剪纸艺术实物。这批出土剪纸是1959年在新疆阿斯塔那古墓葬群中发现的,共四批七件,其中北朝五件、隋朝一件,唐朝一件。北朝及隋的六件剪纸作品都是团花剪纸。唐代的是招魂剪纸,就是现在乡村中流行的拉手抓髻娃娃剪纸,古称之为“人胜”,用彩绢或彩纸剪成的花样,起辟邪、装饰作用。唐代诗人杜甫在《彭衙行》中写道:“暖汤濯我足,翦纸招我魂”,讲的就是安史之乱时,诗人从关中逃亡陕北?A(合)阳县城北彭衙城,夜宿友人孙宰家中,友人为惊魂未定的杜甫泡脚解乏,剪纸招魂的故事。这里记载的剪纸就是招魂剪纸。唐代词人温庭筠《菩萨蛮》也有“藕丝秋色浅,人胜参差剪之句,“人胜”即是插在鬓角的剪纸。唐代诗人李商隐《人日记事》诗日:“镂金作胜传荆俗,翦彩为人起晋风。”“镂金作胜”就是将金箔刻成花样或者人形,在“人日”这一民俗节日时相互赠送。剪纸成为唐代时人的重要习俗,有着很深的文化意义。宋代出现了专门的剪纸职业艺人,当时的剪纸技巧已达到很高的水平,这在宋人周密的《志雅堂杂钞》、孟元老的《东京梦华录》中都有较为详尽的记载。经过宋元明清时代的发展,剪纸已不单纯是将纸剪成美丽的图案,它已经和人们的日常生活习俗息息相关,紧密相连。 　　中国民间剪纸作品的画面通常表现出强烈的色彩,简洁夸张的造型及韵律感极强的艺术感觉,也无一不流露出那种最原始的人文精神和东方艺术的韵味。现代的广告传播多是依托剪纸的这些特性,使其表现丰富多彩而又新颖别致。剪纸的造型艺术价值极高,常常是遵循图案形式的规律,将对称、均齐、平衡、连续等艺术手法进行巧妙的结合,利用这一构图和造型方式进行广告传播,可使广告作品具有强烈的视觉冲击力,如2002年润迅手机经典广告《剪纸篇》即是利用了孙悟空简练夸张的戏曲人物造型实施广告传播的。而百事可乐广告《剪纸篇》则是利用了剪纸的团花图案和意向性造型,以“鱼”和“蝠(福)在眼前”及古铜钱造型等元素进行表