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论企业文化品牌构建与落实 　　摘要：企业品牌包括“产品品牌”和“文化品牌”。通过辨析企业“文化品牌”的涵义，提出企业“文化品牌”应采取自下而上、从内到外的方式构建，并采取自上而下、外压内化的方式传播和落实。 　　关键词：企业文化品牌　构建　落实 　　经过多年的理论研究与实践，人们对企业文化建设已经很熟悉了。但是，对企业“文化品牌”的内涵可能还有许多误解。“品牌”最初是指商品或者商标的牌子，随着“品牌”概念的拓展和深化，某些特定品牌的唯一性、独特性和象征性在人们头脑中得到强化，使品牌由仅仅代表单一的产品，变成与产品相关联的企业独特形象的反映，并发展成为“企业品牌”。企业不仅生产产品，还要围绕生产经营开展一系列相关活动，从而形成相应的员工思维和行为的文化习俗。可见，品牌是有形的产品和无形的文化的交融。所以“企业品牌”概念的完整含义应该包括：企业的“产品品牌”和企业的“文化品牌”。因此，为了建设企业“文化品牌”，首先必须准确领悟企业“文化品牌”的内涵。 　　一、企业“文化品牌”的涵义 　　美国西北大学教授菲利普·科特勒认为：品牌是辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。由此可对企业“文化品牌”作这样的理解：第一，企业“文化品牌”指一个企业的企业文化中的某些内容，这些内容是本企业所独有，从而与其他企业的企业文化区别开来。第二，企业“文化品牌”具有独特性，这种独特性是在内外环境作用下随企业发展而逐渐形成的。第三，企业“文化品牌”的独特性对内被本企业员工所认同和接受，对外则代表本企业独特的公众形象。把企业“文化品牌”的这些理解综合起来就得到：企业“文化品牌”是指在一定的社会历史条件下，随着企业所处的社会政治、经济、技术和文化等环境的变化，企业全体员工在企业创业和发展壮大过程中，逐渐培养形成的为全体员工所认同、接受并且共同遵循的具有本企业独特个性特征的价值理念、行为规范、物质形象等，并通过特定途径和方式传播辐射到社会公众。 　　根据企业“文化品牌”的涵义，把其内容分为由内到外的四个层次：价值信念层、制度准则层、物质形象层、传播沟通层。价值信念层指企业在生产经营过程中，受一定的社会政治文化、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念，包括：企业经营哲学、企业价值观念、企业宗旨、企业使命、企业精神和道德等内容。制度准则层即企业的制度文化，包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度等。物质形象层指企业创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，包括企业的标志、产品、厂房厂区等。传播沟通层指企业对内对外传递、沟通信息的渠道和方式，如上行沟通、下行沟通、纵横交错的环式沟通等。这是保证其它三层有机融合、并得到有效执行落实的重要环节。 　　企业“文化品牌”的核心是企业的价值信念。不同的企业可能有同质化的产品，有比较接近或相同的经营管理规章制度，有雷同化的标语口号、文体活动等，但不会有相同的价值信念。这不同的价值信念就是与其他企业相区别、体现本企业特色的本企业的企业“文化品牌”。换句话说，企业“文化品牌”就是企业里独特的文化氛围，这种氛围像只“无形的手”，它一方面引导每个员工的思想、作风和价值观，决定了企业成员对周围世界的独特的看法及反应方式，从而形成一种文化定势；另一方面，产生一种无形的巨大力量，凝聚和激励本企业员工，并辐射出去，展示给社会公众。 　　二、企业“文化品牌”的构建 　　企业“文化品牌”的涵义表明：企业“文化品牌”与社会环境、企业的发展历史及生产经营等相关联。而不同的企业，其发展历程、工作性质、管理模式、关键成功要素等不同，因此企业的价值观、理想信念、行为准则也有别，企业文化就有差异。所以，构建企业“文化品牌”，就要根据企业初创、发展壮大历程的特点，围绕企业生产、经营等工作的战略目标和重点，从各领域、各部门全面展开。 　　（一）设立企业“文化品牌”建设的组织管理部门 　　企业“文化品牌”建设涉及到企业的方方面面，是一项长期而复杂的系统工程。企业如果不是流于形式、不是急功近利，而是真正想建成自己特色的企业“文化品牌”，那么就应该设立一个专门职能管理部门，授予相应的职能职权，全面具体地负责企业“文化品牌”建设的一切事务。设立专门管理部门，既表明重视企业“文化品牌”建设，又在全体员工中树立起建设企业“文化品牌”的决心和信心，从而有利于企业“文化品牌”的建设和落实。 　　（二）采取自下而上、从内到外的方式构建企业“文化品牌” 　　企业文化应该是企业管理者和员工共同创造的企业价值体系，企业“文化品牌”的本质是管理者与员工对企业价值信念及相应制度的认同、共识和内化。因此，只有代表全体员工理念的企业文化才是真正的企业文化，才能发展成为具有本企业个性特征的企业“文化品牌”。所以，要建设能够得到全体员工认同、接受和遵循