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论农村电影产业生态链ぴ诵谢制及其价值归属 　　[摘要]实施多年的农村电影惠民工程在政策倾斜和专项资金的扶持下得到了长足发展，而如何在社会主义市场经济深度发展的大潮之下把农村电影推向市场，激发农村电影的活力是学界关注的热点。本文从构建产业生态链的角度入手，分析市场条件下农村电影的商业化运行机制问题，在论证农村电影市场化操作可行性的基础上，指出逐级培育农村电影商业土壤的产业依据。不同维度的商业渗透是发展农村电影产业的全新路径，落脚点是农民观众能够享受到更多更好的文化服务。 　　[关键词] 产业生态链；农村市场；传播效力；运行机制 　　肇始于1998年的农村电影放映工程，经过了十几年的探索与发展，在政策制定、资金划拨、片源收集、放映设备购置、从业人员培训和院线筹建等诸多层面都取得了瞩目的成就，农民群众观影难的问题得到了有效缓解。如果把过去的十余年看作是农村电影放映工程的探索期与初创期，那么在政策、资金、片源和放映设备以及人员配置等条件都已具备之后，我们有必要讨论农村电影的产业生态链的运行机制问题。所谓农村电影的产业生态链，是指针对农村地区以农民为主要受众的电影放映工程能够提供观众喜闻乐见的片源，并不断拓展农村市场空间及有效提升观众文化品位，进而实现市场效益与文化效益双赢的产业发展路径。概而言之，公益惠民与商业放映有机结合，形成良性发展的产业链条，在层层递进的产业发展中提升农民观众的精神文化生活水平和文艺审美品位。 　　打造农村电影产业生态链要解决的核心问题是市场化运作与经营。无论资金渠道来源于哪里抑或最终受众是谁，就其本质属性而言，电影是一种文化商品。文化商品若要流通并对文化建设产生影响，最基本的要求就是与市场接轨，只有投放市场的影片才会体现其政治、经济、文化和娱乐等多维价值。农村电影当然也不能例外。于国家层面实施的农村电影惠民工程，目的是以电影放映的形式提升农民的精神文化生活水平，措施是政府提供起步和运作资金，而鉴于电影特殊的产业属性，农村电影产业长效发展仅依靠政府财政投入是远远不够的。财政投入自身不具备“造血”能力，产业生态链也就无从谈起，所以深度盘活农村电影市场，以市场化理念运作农村电影是打造良性产业生态的关键。 　　一、市场化操作：农村电影生态链必经之路 　　在农村电影产业的生态链条中，电影的商品本性或者市场属性如何体现是盘活农村电影市场首先要面对的问题。“在发展初期，农村电影放映工作大多倚靠政府力量来推动，在政府既‘管’且‘办’的全权代理下实现自身的成长，即农村电影的管理和运作基本维系于政府扶持的坚强后盾而得以生存发展。”①各级财政的补给只能使农村电影放映这一惠民工程存活，但政策倾斜和专项资金扶持对农村电影纵深发展而言是缺乏活力的，或者说是被动的。马克思主义价值论认为，商品是用来交换的劳动产品，那么有交换，就有流通；有流通，就有市场。鉴于农村电影的特殊性，则要以产业链的视角审视处于产业生态系统中的电影放映，就其功能和传播途径而言，我们不妨把它视为具有特殊传播效力的文化商品，从这样的角度分析和阐述农村电影会更加贴合其自身的属性和价值定位。概而言之，农村电影的市场流通，只有遵循市场规则交易，才得以持久地“走”下去。以市场化的方式运作的农村电影，不仅可以解决国家财政支撑乏力和后劲不足的问题，亦可依靠自身的商业逻辑推动产业发展，使产业链与整个市场经济体系对接。 　　商业广告可视为支撑农村电影市场化运行的基底。对于城市商业电影来说，广告是制片方降低投融资风险、收拢成本的全新方式，但就其分量而言，在中国电影当下的市场中，票房仍是投资人盈利的主要途径。虽然农村电影放映工程不是以盈利为主要目的，但涉及融资问题，则可以借鉴城市商业电影“投资=回报”的广告融资模式。商业广告可以成为农村电影制作与放映的重要资金来源。众所周知，广告之于电影存在多种形式，就其呈现方式而言，主要分为贴片广告（又称硬广告）和植入广告（又称软广告），那么，在农村电影制作、放映时，我们可以采取两种广告相结合的方式操作。上文已提及，农村电影广告是与农村经济有着供需关系的市场主体，因此，广告商投资或投拍农村电影不失为勾起农村电影市场“激情”的一剂良方。从国家新闻出版广电总局数字电影节目管理中心调拨的成片，广告插播可以采取贴片放映的方式，即在电影放映之前插播针对农村市场的产品广告。就广告成本而言，与在卫视频道投放广告相比，农村市场广告成本较低；鉴于传播手段具有针对性，受众效果要优于普通商业广告。另一层面，农村院线公司投拍主要指涉农村市场的影片，植入广告是性价比较高的选择。值得一提的是，广告的植入在电影制作时需要多加谨慎，应该把广告和剧情的需要有机地结合起来，避免广告在故事中过度泛滥和硬性植入，任何低估观众审美水平的做法都将为观众所摒弃。 　　“影企联姻”是除却