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论广告设计创意思维培养 　　摘 要：广告设计创意思维的培养是广告学专业教学的重要组成部分。随着时代的发展，广告设计的理念、技术、审美等方面发生着很多新的变化，机遇与挑战并存。根据时代发展的需要，笔者认为广告设计创意思维的培养需进一步重视三个方面，即生活积累、图形创造与品牌意识，从而进一步指出广告设计创意思维培养以“引导”作为教学方法、以“技能”作为教学基础、以“实用”作为教学目标的设计教育理念。 　　关键词：广告设计；创意思维；设计教育 　　0 引言 　　当今，随着经济的发展、科学技术的日新月异、人们生活水平的不断提高，人们对广告的要求越来越高，广告设计的创意正越来越多样。如何才能进一步培养具有创意思维、创新思维的广告设计人才呢？笔者认为：广告设计创意思维的培养既是一门科学，也是一门艺术。时代发展的推动力使广告创意设计教学需进一步重视三个方面，即生活积累、图形创造与品牌意识，并且需进一步运用“引导式”的教学方法，夯实“技能”基础、明确“实用”目标。 　　1 广告设计创意思维培养是时代发展的需要。 　　（1）广告理念的发展是设计创意思维培养的推动力。广告设计创意思维的培养首先是与广告理念的发展密不可分的。在广告理念的发展史中，我们可以通过几个重要的流派发现广告理念对开拓设计创意思维的作用。例如，在20世纪50年代，美国广告大师罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了著名的USP（Unique Selling Proposition）理论，他的“独特的销售主张”是让广告表现产品所具有的一个独特的功效和利益点，这一独特的功效是该产品最为强劲的、竞争对手无法提出的利益点，以给消费者一个具体明确的利益承诺。进入20世纪60年代中期，美国广告大师大卫?奥格威（David Ogilvy）提出了BI（Brand Image）理论，他的“品牌形象理论”是指产品品牌在消费者心目中树立起一个形象，品牌形象不仅包含产品的利益点，而且确立了该品牌在消费者心理占据的地位。随着市场环境的变化与消费者对商品需求的不断提高，ESP（Emotional Selling Proposition）即“情感销售主张理论”应运而生，该理论注重消费者的心理感受与体验，通过情感连接消费者与商品。在现代广告理念的发展进程中，USP理论、BI理论、ESP理论等只是其中的一部分，新的理论在不同发展时期不断涌现。如今，随着广告业的飞速发展，整合营销传播理念（IMC）的不断深入，根据不同的市场环境与目标受众，营销策略与广告策略更具系统性、针对性与灵活性。广告理念是广告设计创意思维培养的重要推动力。 　　（2）广告技术的发展是设计创意思维培养的推动力。广告设计创意思维的培养不仅与广告理念的发展密不可分，而且离不开广告技术发展的内在推动作用。在广告技术的发展史中，我们可以通过一些重要的技术发现广告技术对拓展设计创意思维的作用。例如，20世纪初的上海月份牌广告主要是以“绘画”的形式体现的，月份牌广告画的创意主要体现在绘画题材、绘画中商品的展现方式、绘画的技法等方面。随着技术的发展，广告绘画的表现手段在今天早已极大地拓展了，写真喷绘、雕刻刻字、印刷、霓虹灯、LED光电技术、3D技术、数码交互技术等的应用为广告的设计与制作起到了技术支撑作用，也使广告创意设计表现的手段更丰富了。在广告技术的发展进程中，随着新材料、新技术、新媒体、新媒介等的不断涌现，广告设计创意思维的发展更具创新的可能性。广告技术是广告设计创意思维培养的内在推动力。 　　（3）广告审美的发展是设计创意思维培养的推动力。广告设计创意思维的培养与广告审美的发展也是密不可分的。在广告审美的发展史中，我们可以通过几个审美的重要特征发现广告审美对发展设计创意思维的作用。例如，在数字化时代，数字世界营造了人们想象力驰骋的无限空间，广告的体验方式比以前更显交互性，叙事过程更富戏剧性，传播特征更具针对性，情感氛围更为感性……人们享受着数字广告的美。在媒介融合时代，广告信息传播过程具有综合体验的美，当人们被广告信息立体式地包围，受众的视觉体验向触觉、体感、语音等感觉延伸时，感官感受变得“重新”被发现，广告创意设计的审美领域得到极大拓展。在广告审美的发展进程中，人们对广告的审美从图文传播的“陈述性”走向“戏剧性”，从“单向性”走向“交互性”，从“理性诉求”走向“综合体验”……创意思维的新活力在审美方式的变化中蕴藏着巨大的能量。广告审美的发展是广告设计创意思维培养不可忽视的推动力。 　　2 广告设计创意思维培养需进一步重视的三个方面 　　（1）生活积累。广告设计创意思维的培养不仅离不开广告理念、技术、审美等的发展，而且从教学的角度，体现在对生活的提炼、对图形的表现与对品牌的塑造上。其中，生活活水的流淌是广告设计创意灵感的