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论中国古典文化在我国电视公益广告中应用 　　摘要：电视公益广告中的中国古典文化，主要分为中国古代哲学思想、中国古典文学、中国古典艺术三类，通过与广告主题、情节、人物、文案、音乐、艺术表现手法等相融合，使广告作品焕发出鲜活的生命力，同时也推动了文化自身的传承与发展。 　　关键词：中国古典文化；电视公益广告；应用 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2016）03-0086-01 　　近年来，越来越多的电视公益广告中应用了中国古典文化元素，在广告界掀起了一阵“中国风”，同时引起了学术界的关注。拜读前人著作发现，学者多着眼于中国传统道德在广告中的运用，而对广告中的古典文化缺少全面阐析。本文以此为基点，试图从中国古代哲学思想、中国古典文学、中国古典艺术三个方向展开论述。 　　1中国古代哲学思想在电视公益广告中的应用 　　儒家思想主要以“礼义仁爱”为中心，在治国方面提倡礼治、德治和仁治；就个体而言，主张仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等伦理道德。发展至今，儒学中很多内容仍被当作社会行为的典范，为大众所崇尚。公益广告中很多广告主题都体现了儒家思想，如孝敬父母、诚实守信、社会公德、关爱他人等。请看公益广告《请握住父母的手》：这则广告主要讲述了从怀胎十月到长大成人，人生的每一个重要时刻，都有父母的双手在支撑着你。当父母老了，我们应该握住父母的手，做他们的依靠。该则广告所传达的主题正是儒家思想中的孝悌文化，从古至今，敬孝父母的美德融化在中国人的血液里，然而现代都市的人们对亲情的重视日渐疏淡，这则公益广告的意图正是呼吁亲情回归。此外，广告应用油纸素描画的古典元素，以淡淡的油墨色渲染出作品温馨的情调，有利于弘扬中华民族的传统美德。 　　道家思想是中国古代哲学发展的另一大流派，以老子、庄子为代表。其养生思想为历代所推崇，主张心神宁静以养神长寿，当下许多禁烟公益广告就是将道家关爱生命健康、注重养生的思想融入其中。此外，道家还崇尚自然，提倡人与自然的和谐相处。当今社会提倡生态文明，呼吁节约资源，保护环境等环保行动，正是对这一思想的积极响应。再请看广告《杀手之家》：女孩精心展示爷爷收藏的牙雕、爸爸的匕首、奶奶的熊胆粉和妈妈的沙图什披肩，转而却揭示这些东西是靠猎杀大象、犀牛、黑熊和藏羚羊而得来的，为了得到一件工艺品，就必将从动物身上“抢夺”一部分器官，人类的残忍不言而喻。广告结尾女孩发出“我们，就是杀手之家”的内心感悟，发人深省。“杀手之家”，如此触目惊心的字眼必定是想要唤醒公众的良知。动物器官加工而成的物品固然精美，然而广告却善意提醒公众，人类竟是将自己的审美愉悦，建立在猎杀动物的残忍之上。没有买卖，就没有杀害。人与动物都是宇宙洪荒中的一员，道家人与自然和谐相处的思想在当代生活中值得弘扬。 　　2中国古典文学在电视公益广告中的应用 　　中国古典文学泛指我国各民族的古代文学作品，当下它以新颖别致的形式应用于电视公益广告中，大致可分为如下两种应用方式： 　　其一，将中国古典文学应用于广告的故事情节中，增加广告作品的观赏性与趣味性。即将文学作品中的人物作为公益广告的主角，或是引用古典文学中的典故来演绎广告故事情节。如《李逵打假》广告：李逵来到“梁山名品专卖店”，销售人员向其推荐“武松打虎酒”、“戴宗神行鞋”、“李逵开山斧”等商品，却被发现都是假货，最后连店主都是“山寨版李逵”。英雄李逵立即对该店铺进行打假，为民除害。广告应用了古典小说《水浒传》中“李逵打假”的典故，广告中的店主，正是以小说中“脸上搽墨，手持两把板斧打劫”的李鬼为原型，假李逵遇到真李逵，顿现原形。此外，店铺售卖的假冒商品也都与《水浒传》的经典情节有关：“武松打虎酒”使人联想到武松醉酒赶路，以双拳打死老虎的英勇；“戴宗神行鞋”暗用了戴宗绰号神行太保，能日行八百里的典故；“李逵开山斧”更是黑旋风李逵的看家兵器。处处充满了《水浒传》的文学色彩，凭借《水浒传》这部经典文学著作的影响，推动了公益广告的传播。让观众在幽默轻松之余，发自内心的接受“打击假冒伪劣，保护知识产权”的广告主题。 　　其二，广告文案通过借鉴、加工古典诗词，将中国古典文学应用于电视公益广告中。不仅可以提高广告语言的节奏感与韵律感，使受众更易融入广告氛围之中；并且朗朗上口的文案便于记忆，达到理想的传播效果。且读《我们的传统节日》广告文案：小孩，小孩，你别馋，过了腊八就是年。贴窗花，点鞭炮，回家过年齐欢笑。摇啊摇，看花灯，我们一起闹元宵。清明节，雨纷纷，大地开始冒春苗。赛龙舟，过端午，粽子艾香满堂飘。七夕节，盼今朝，牛郎织女会鹊桥。过中秋，蟹儿肥，十五月圆当空照。重阳节，要敬老，转眼又是新春到。年年岁岁，岁岁年年，福星高照。这则文案借鉴了古典诗词的体裁形式，三言、四言、七言并行，凭借长短