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论企业品牌竞争力内涵与培养 　　摘要：本文在诠释品牌竞争力的内涵的基础上，结合国际国内产业转移的宏观经济环境和社会环境，将品牌置于企业运作的微观系统中，深入剖析及辨识企业的品牌竞争力，寻求培养企业品牌竞争力的方法路径及支持体系，为企业跨越式、可持续发展提供参考模式。 　　关键词：品牌；品牌竞争力；内涵；培养 　　中图分类号：F273.4 　　文献标识码：A 　　文章编号：1004－0544(2009)12－0170－03 　　 　　20世纪90年代以来。经济全球化迅速发展，世界范围内的产业结构调整和资源优化配置在发达国家跨国公司的带动下全面展开。孕育于信息技术革命的高新技术产业迅猛发展，使得各国各地区的经济相互交织、相互影响、逐渐融为一个整体。趋于形成“全球统一市场”。在国际国内产业转移的大环境下，品牌对于企业新一轮发展至关重要，因此，品牌竞争力的辨识及培育亟待重视。 　　 　　一、企业品牌竞争力的内涵 　　 　　品牌是品牌竞争力的载体，首先对品牌的内涵与结构作出相关界定。 　　 　　1　品牌的内涵 　　品牌的主要内涵之一是其区别功能。学者们在定义品牌的时候大多从这一功能出发。美国市场营销协会(AMA，1960)定义品牌为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。营销大师菲利普?科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”通过标识差异化的产品和服务，帮助消费者识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响消费者的购买决策，通常地，这种影响效应体现在缩短购买决策时间(见图1)。 　　 　　品牌的另一重要内涵是其增值功能。品牌将产品与消费者紧密相连，为企业和消费者双方识别并提供承诺，更重要的是为企业带来额外的利润，实现附加价值的增长(见图2)。 　　我们认为，品牌区别同类产品的标识更是体现产品的特质性的载体。根据恩格尔法则，随着人们收入的增加和生活水平的提高，人们的消费结构中满足基本生活需求的食物的支出比例逐渐降低，而满足人们更高层次需求的产品和服务的支出比例将逐渐上升。马斯洛的需求层次理论也指出，人的需求分为五个层次。即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们在低层次需要实现后会要求得到更高层次的满足。从经济学的角度来看。产品的档次与品牌的重要度成正相关的关系，产品的档次越高，品牌的贡献度越大。反过来说，品牌建设对于提升产品标准也显得尤为重要(见图3)。 　　 　　2　品牌的结构 　　国际品牌生命周期理论对品牌结构的阐述最为完整。以质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、公关、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化等15个元素为基本元素。其中，品牌的根――质量，品牌的叶――功能，品牌的矛与盾――价格，品牌的皮――包装，品牌的枝――分销，品牌的支撑――服务，品牌的右臂――广告，品牌的左膀――公关，品牌的双脚――促销，品牌的脉――经营，品牌的培育――管理，品牌的挖掘――组织，品牌的大脑――理念，品牌的摇钱树――形象，品牌的内脏――文化。这说明，企业的产品质量是品牌的基石，没有质量的保障，就谈不上品牌的建设。在营销的过程中，通过发挥企业的组织与经营优势，采取适当的定价策略，制定适当的分销和促销措施，运用各种强势的媒体广告和政府公关。优化企业产品的形象和文化，经过这一 　　 系列的管理达到充分展示品牌功能的目的。 　　 　　3　品牌竞争力的内涵 　　企业品牌竞争力是一个直观却又难以定义的概念，究竟何为品牌竞争力，国内外许多学者对此进行了研究归纳。综合来看。主要从品牌的产品属性和产品的市场属性进行分析。前者是指品牌竞争力作为产品的一种特性，是一种强势能力，是品牌“有形”的一面；后者是指如何实现企业利润最大化以及市场占有率最大化，是品牌“无形”的一面。 　　目前国外针对品牌竞争力的研究采用的角度大致可分为以下四类。 　　(1)市场收益。加德纳和李维从为所有者带来市场竞争收益的角度，最早对品牌进行研究。希伯利等从传递品牌核心价值的角度，在对英国公司选择品牌标识过程进行实证研究以后，提出了品牌标识对公司市场竞争力的贡献。鲁宾斯坦指出应该从三方面(品牌宪章、品牌要素、品牌对组织的影响)来制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义，从而实现品牌核心价值的传递。 　　在同类产品或相关产品市场上的销售份额是品牌竞争力的重要体现之一。毕光斗认为：品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业的品牌拥有区别或领先其他 　　 竞争对手的独特能力。强势品牌