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论中小企业要塑造品牌思考 　　[摘要]不论是发达国家，还是发展中国家，中小企业都在企业的总数量上占了绝对的优势，对于中小企业的关注也就成了一个热点。同时，随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌也日渐成为企业越来越重要的竞争手段。中小企业如何面自身的种种限制来进行良好的品牌塑造，就成了中小企业迫切需要解决的问题。本文主要阐述品牌的定义，特征，塑造品牌的重要性和企业怎么样构建品牌等问题。 　　[关键词]中小企业 品牌 企业生命周期 　　 　　一、品牌的定义 　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。塑造一个品牌需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特色、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。 品牌是企业最大的财富，品牌就是价值。世界上有很多著名品牌，它的价值一般都在几百亿，最著名的大家都知道是可口可乐，它的品牌价值现在是600多亿美元，他们的老总曾经说过，哪怕可口可乐的厂房和设备在一夜之间化为灰烬，他们可以在很短的时间崛起，重新造一个可口可乐，就是因为他们对他们品牌的自信和品牌的价值。为什么品牌有价值？就是因为它是知名度和人们对它忠诚度的体现，这就表明了质量是品牌的决定性因素。 品牌对企业来讲，它是最有竞争力的，当市场发达到一定程度的时候，市场规范了，这个时候，品牌是企业最强大的竞争力。在今日的市场上，有品牌比无品牌更容易产生知名度，知名度高的品牌比知名度低的品牌更容易激发顾客购买欲，美誉度高的品牌比美誉度差的品牌更容易让顾客产生忠诚度，个性鲜明的品牌比没有个性的品牌更容易识别、传诵，完美的品牌比粗糙的品牌更有生命力。所以对一个企业来讲，只有品牌是它最大的财富，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。 　　 　　二、中小企业品牌塑造的必要性 　　品牌以质量取胜，它常富有文化和情感内涵，因而为产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制订较高的价格，获得更多的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现得最为突出，如海尔家电，其价格比一般的同等产品高;耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出了几百元。由此可见，品牌，特别是名牌给企业带来了较大收益，而品牌作为无形资产，己经为人们所认可。因此，品牌对企业非常重要。 　　品牌对于企业的重要性不言而喻，同时，品牌对于中小企业来说，更是至关重要，它不仅关系到中小企业的生死存亡，同时也牵涉到企业的发展和壮大。中小企业塑造品牌的必要性在于以下几点： 　　（一）企业自身发展的需要 　　品牌的竞争力已不容忽视，我们可以得出的一个清晰的结论是:在日益动荡多变的竞争性市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。在这种情况下，企业不能不重视其品牌战略。尤其是对于国内的中小企业来说，经济全球化和新技术不断创新的压力己经直逼中小企业，迫使它们必须将竞争的水平提升到国内先进以至国际水准。 　　（二）迎合消费者的需要 　　当今的时代己步入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌具有以下作用: 　　第一，品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。 　　第二，品牌能节省消费者的购买心力。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同质产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。 　　第三，品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，从这一点来考虑，也要加弦品牌建设，从而吸引和留住顾客。 　　（三）竞争的需要 　　对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃定，强势品牌也已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，因此自己的产品，做强势品牌。 　　 　　三、