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论会计师事务所市场营销策略 　　摘 要：会计师事务所具有行业特殊性，在营销手段上有所不同，本文运用市场营销理论，通过对会计师事务所的现状和问题进行分析，结合会计事务所行业特点，对会计师事务所的营销策略进行研究。 　　关键词：会计师事务所；营销策略；方法 　　中图分类号：F23文献标识码：A文章编号：1009-0118（2011）-03-0041-02 　　 　　一、引言 　　随着经济全球一体化进程的发展，在我国经济体制逐步完善和现代企业追求管理科学化和规范化的前提下，对会计行业服务的需求越来越高，会计服务市场具有很大的发展潜力。据统计，我国潜在的会计服务市场将超过500亿美元，而目前我国8000多家会计师事务所的收入不到100亿美元。我们发现会计师事务所都拥挤在年报审计市场中提供几乎没有差异服务，主要表现是结构性过剩，是竞争无序的现象。因此，我们要从根本上解决这个问题，积极倡导会计师事务实施业务差异化的市场营销战略，以业务差异化增强会计事务所的核心竞争力，为会计师事务所提供更广阔的发展空间，从而促使中国注册会计师的供求结构实现均衡，行业资源实现科学高效的资源配置。 　　二、会计师事务所现状分析 　　（一）会计师事务所业务领域单一。目前我国会计师事务所的业务结构中，大部分只从事评估、验资和审计业务，对市场前景很大的管理咨询等服务业务所占比重很小。由于政府的干预对会计师事务所这一行业发展造成了一些负面影响，第一表现为业务分割，目前仅需经国务院有关部委认证的会计服务市场执业资格多达二十余种，会计服务市场被政府部门被动的设置了阻隔。多头管理使执业机构规模偏小、服务简单、降低了事务所自身的资源配置功能。第二为地域分割，各级政府及其职能部门通过创办会计师事务所，利用行政权力把事务所变成创收工具，进行地域封锁。致使我国的会计师事务所普遍存在业务领域单一、抗风险能力差的现状。 　　（二）会计师事务所人员素质偏低。我国会计师事务所经过了二十多年的发展，虽然在整体规模上已经接近经济发达国家发展水平，但从质量上，同国际水平相比还存在很大的差距。主要原因由于会计师事务所人员素质的不均衡。在目前会计事务所执业队伍中，起到主力作用的还是早期取得注册会计师资格的年龄偏大的会计人员，存在从业人员老化，知识层次不合理、青黄不接等现象，严重影响到整体执业的服务质量，从而最终影响到行业的信任力。如何改善会计师事务所人员结构问题，储备中坚力量，成为会计师会计事务所发展急需解决的问题之一。 　　（三）会计师事务所的市场惰性。自我国会计师事务所行业组建以来，大多依靠行政干预和保护下得以生存[4]。完成脱钩改制之后，由于缺少竞争压力的锤炼，不能很快适应市场环境，对市场和竞争存在很大的滞后性。其主要表现为：缺乏市场服务营销观念，在业务承揽上还停留依靠找关系、返回扣等较低层次的营销手法上，对现代市场营销缺乏有效运用。会计师事务所面临的市场威胁多体现在买方客户和执业的两个方面，事务所行业提供服务产品差异化程度较低，同业竞争对手对客户争夺也格外的激烈。 　　三、会计师事务所的营销策略 　　（一）明确市场定位。市场定位是指会计师事务所根据市场竞争环境和资源条件，发挥差异化的竞争优势，使自身产品在客户心目中形成优越于其他竞争者的形象。会计事务所作为提供会计中介服务的企业，在保证和优化服务质量的前提下，要致力于开拓业务，谋求效益，重视市场营销策略的设计。很多会计师事务所并没有意识到潜在客户对公司特殊的要求，比较普遍的现象是，许多客户注重会计师事务所具有专业胜任能力，但并未发现两个会计师事务所的区别。所以会计师事务所对潜在的客户应该传达一种企业形象，让客户清楚与其他事务所的差异。这种企业形象也就是市场定位，也可以说就是事务所的个性。会计师事务所应该充分利用形成的良好信誉，扩大自身形象的影响力和辐射力。当众多事务所都以一种专业能力表现自己时，有发展的事务所应该注重发展自己的个性化的特征。一些事务所尽管特征基本相同，但通过发展可以营造自己的个性，并形成个性的核心竞争力。当企业面临到竞争对手时，就会做好定位分析。市场定位的最终目标是提供差异化的服务，使其优于其它同行业服务。会计事务所的市场定位过程也是核心竞争力的培养过程，客户在选择会计事务所时，会计方面的专业知识是居于首位的。 　　图1会计师事务所的营销策略结构图 　　（二）产品策略。会计事务所的产品主要为审计、评估、验资等会计服务和管理咨询。会计师事务所产品策略主要是确定服务的发展方向和服务产品的增值。（1）产品增长策略。会计事务所的服务产品在市场上经历着从成长到衰退的发展过程，所以，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要不断的引入新产品，去适应日新月异的市场环境需要。依据会计师事务所的行业特点，将服务产品增