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论知识经济时代企业促销模式转变 　　摘要：知识经济时代的到来使得知识和信息成为最主要的生产力要素，营销竞争的内容和形式也发生了重大的变化，文章从四个方面讨论了知识经济时代促使企业促销模式发生的重大转变，并提出了企业应对知识经济时代促销变革应采取的一些举措。 　　关键词：知识经济；促销；新营销 　　 　　本文将分析与探讨知识经济时代会促使企业的促销模式发生哪些重大转变，我国企业应采用什么措施顺应这些转变，希望能为我国企业进一步提高促销效果提供一些帮助。 　　 　　一、 知识经济时代促使企业促销模式发生的重大转变 　　 　　1. 由大众化促销向精准化促销转变。目前，我国绝大多数企业在开展促销时为了节省管理成本，采取的都是大众化促销方式，即企业在开展营销活动时，把所有的顾客都视为一体，对他们不加任何区分。在开展促销活动时，往往无视顾客之间的巨大差异，面向所有顾客在全国市场上采用统一的促销行动，开展完全相同的促销活动，传递完全相同的营销信息，提供同样的承诺和利益，采用同样的媒体和形式与所有顾客进行沟通与交流。 　　众所周知，全国各地的市场条件与竞争状况千差万别，比如上海市与偏远小城市的市场条件差异很大，不同顾客的需求与特点也千差万别，采用同样的促销方案不可能在所有市场上都取得理想的结果。这种促销模式在消费者日益个性化、差异化的当今市场上，将注定无法满足消费者的要求，也无法取得最佳的促销效果，只有针对顾客的差异化特点，提供能够真正打动他们的营销刺激，促销才可能有效。 　　因此促销必须根据每个目标市场的具体情况来设计和执行， 以知识为基础的促销则强调要把每个顾客是一个细分市场，了解每个顾客的个性化需求，向顾客学习，从顾客那里收集信息，为每个顾客定制最适合他的差异化促销方案。 　　2. 由追求短期销售额的增长向追求顾客忠诚度的提高转变。长期以来，人们给促销所下的定义都是“旨在提高短期销售量的各种促进销售策略的统称”，认为促销就是给顾客一个短期的诱因促使其立即购买某件产品，这个定义反映了营销者通常把促销视为是增加短期销量的推进器，把促销活动仅仅定位于短期，而没有纳入公司或品牌的整体化营销战略体系之中，这就使得营销者对促销的规划往往很少考虑促销对长期品牌价值和公司形象的影响，把不同时间段的促销割裂开来，也把促销与其它营销工具孤立起来，其后果是短视化的促销活动虽然可能提高短期的销售增长，但从长期来看，反而损害了品牌的形象与价值，得不偿失。 　　在知识经济时代，通过对顾客销售数据的个体化研究分析发现，新顾客的获取成本要远远高于保留一个老顾客的成本，而且老顾客往往购买数量更多，金额更高，对价格的敏感度也较低，因此老顾客所带来的利润要高于新顾客，一个顾客留在企业的时间越长，对企业的价值就越大，这表明企业成功的关键是拥有忠诚的顾客。因此营销者在计划促销方案时，必须要彻底改变促销提高短期销售额的传统观念，将近期目标与长期目标统筹兼顾，使促销既能够提高短期的销售额，又从长期提高顾客的忠诚度。 　　以知识为基础的促销实际上是制定和实施有针对性的顾客差异性促销计划的过程，首先企业根据所掌握的顾客知识，区分出哪些是最重要的顾客，哪些是一般顾客，然后分析并掌握不同类型顾客的需求特点和有效激励措施，然后据此制定和实施有针对性的差别化促销计划，重点针对最有价值顾客，根据他们的需求和特点，制定行之有效的促销措施，不断激发他们的购买欲望，增强本企业产品在这些顾客眼中的吸引力和性价比，使他们成为企业的忠诚顾客。 　　3. 由以降价促销为主向多种促销形式恰当组合运用转变。当前我国很多企业促销的目标是以低成本获得短期销售额的大幅增长，多数简单地采用了打折降价、满额返券、满额减现金等单一的价格促销方式，价格大战在全国此起彼伏、愈演愈烈，呈现出价格促销频率越来越高，价格促销力度越来越大的态势，然而顾客对促销的满意度和感知价值却越来越低，经常进行打折的企业往往发现由于促销导致了品牌价值的下降，因为顾客开始将折扣价视为正常的价格，并且以后也不乐意支付正常的全价。事实上，价格并不是影响顾客选择的最重要因素，研究发现，百分之五十五的消费者在决定什么时候和去哪里购物时，并不把价格视为最重要的考虑因素，除了价格、服务、购物环境以外，“时间成本”也是他们选择购物场所的重要考虑因素。因此，单纯以价格为诱因的促销并不能成为促进企业销售额和利润双增长的法宝。 　　以知识为基础的促销强调运用整合营销传播的理念，即综合采用多种促销工具，并与其它营销活动相配合，以取得最佳的促销效果，因为协调运用多种促销工具所发挥的合力要远远高于单一促销手段。要实现这一点，不仅需要知道消费者对不同类型促销的感知与反应、不同类型的促销对销售额和利润的影响，还需考虑不同促销之间的相互作用与影响，才能