论零售商品牌资产形成机理―基于顾客视角.docVIP

论零售商品牌资产形成机理―基于顾客视角 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：随着经济社会的快速发展，消费者个性化需求不断提高，国内的零售商市场竞争面临着严峻压力。本文主要基于顾客视角分析零售商品牌资产的形成机理问题，致力于为零售商寻求到新的创新点与利润点，以便进一步提高市场份额，提高企业的经济效益。 　　关键词：零售商 品牌资产 形成机理 顾客视角 　　零售商品牌资产形成机理分析 　　（一）形成机理的理论基础 　　零售商品牌资产形成机理的理论基础分为环境与认知心理学、线索利用理论以及购物体验等。 　　环境心理学理论，该理论主要是研究环境和行为的关系理论，主要的代表性研究成果由Russell（1974）与Mehra bian共同提出的S-O-R模型，即“刺激-机体-反应”模型，主要有干扰（中间）变量集合、刺激物类型以及反应类型三种要素组成。其观点是：环境包含很多线索的刺激物，而这些线索都会影响到消费者的情绪状态，进而做出创建、接纳或者规避等行为反应。 　　认知心理学理论，该理论主要是按照“符号加工取向-联结主义取向-生态学研究取向”这三种途径对人的心理进行探究的。零售商的品牌联想与知名度以及品牌忠诚度、感知质量等过程的形成，都是建立于不同顾客对零售商的积极联想条件上进行的。 　　线索利用理论体现的是，零售商借助塑造不同种类的商店信息或线索，来有效提高顾客在购物过程中的正面情绪，从而促进顾客产生感知价值，有利于提高顾客对零售商的满意感及忠诚度，最终进一步促进零售商品牌资产的形成。 　　购物体验理论强调的是零售企业除了关注产品自身的质量与功能外，更要关注消费者的体验。购物体验影响消费者的价值感知以及对商店、对产品的忠诚度以及满意度等方面，如图1所示。为此促进零售商对消费者购物体验的有效管理，有助于零售商较快地提高品牌资产的形成。 　　（二）形成机理的动因及模式与战略价值 　　零售商品牌资产的形成，是由多种因素共同因素相互作用形成的。零售商品牌资产的形成模式分为零售市场产出与顾客反映（消费者反映）这两种模式。零售市场产出指的是：零售商品牌资产的形成主要通过顾客的行为反应、主观感知描述，还可通过对零售商的市场绩效结果进行有效的评价。顾客反应模式，主要是从顾客的心理以及行为反应，对零售商品牌的形成与其模式进行衡量，顾客对品牌的不同反应反映出零售商品牌的实力大小。 　　零售商品牌资产的形成在战略价值方面，能够为企业带来经济利润，有利于提高零售商的品牌与良好形象，进一步降低企业的营销成本，除此之外还能有效地抵御其他竞争对手对本企业造成的威胁，提高顾客的购买意愿。 　　（三）形成机理框架分析和驱动因素 　　形成机理框架分析。零售商品牌资产的形成机理由多种因素间接或直接作用在零售商品牌价值链系统的过程。可见零售商品牌的价值链，如图2所示。构成了其资产形成及机理的框架。 　　零售商品牌的价值链中当顾客特征以及竞争因素有利于对零售企业之时，顾客的心智层面的品牌资产方可转换成企业的零售市场绩效，最终通过零售商品牌的成本、市场份额、溢价与利润以及品牌等方面表现出来，进而促进零售商品牌资产的形成。 　　零售商品牌资产的形成机理的框架，如图3所示，主要分成内模块与外模块之间的相互作用关系。消费者心智的零售商品牌资产，主要是用来判断零售商品牌在消费者心目中的联想、知名度、态度、忠诚度及情感。 　　研究零售商品牌的资产调节营销活动，对不同顾客的行为与反应，有利于零售企业资产品牌的形成以及品牌价值的提升。基于顾客视角的零售商品牌资产的影响框架与要素的相互关系如图4所示。 　　由图4可知零售商品牌资产首先是作用在顾客的感知以及态度方面，纵观消费者的个体产出以及水平而言，品牌资产会对顾客的品牌选择、态度、忠诚以及购买意图以及口碑传播等方面产生重要的影响。其次从顾客的反应方面而言，零售商品牌资产还会对顾客对企业的营销活动、对产品的使用情境与品牌延伸以及新竞争情况等方面产生影响。此外顾客的感知以及态度层面的综合体现也可进一步对品牌资产作用于市场的结果产生影响。 　　顾客对企业品牌的情感态度及购买承诺、行为意向的模型如图5所示。 　　品牌记忆以及认知作为形成品牌的正向情感体现以及多次购买的行为基础，通常而言人们认识、评价某种事物时，会受到这种事物的影响，一般品牌以及知名度较高的产品会给顾客产生一种更有力的心理暗示。因此只有当消费者对这种产品品牌的感知质量达到较高之时，该品牌产品所展现出来的使用功能与价值功能的形象就越明显，进而使得顾客对企业的品牌产品产生积极的情感与态度，最终实现购买行为。 　　驱动因素。零售商品牌资产的形成机理的驱动因素中，主要涉及几个方面的内容，这些驱动因素影响主要制约着零售商品牌资产的高