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试析广告符号化意义 　　摘 要 今天，广告已经成为我们日常生活的一部分。人类社会在走向现代市场经济社会的时候，社会从实体化走向媒介化，广告赋予产品复杂的社会符号和意义。通过广告，商品就被编制进了社会生活与文化意义领域。本文就广告合理化的基石、现代广告的定义以及广告的意义来源来对广告力量的来源进行了探讨。 　　关键词 广告 符号 意义 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 　　0绪论 　　今天，广告已经成为我们日常生活的一部分。报纸、电视、广播、网络，大街上，商场中……它几乎无处不在的弥漫于我们的周围，久而久之，我们习惯了广告的围困，习惯了广告向我们发出的引诱与召唤。广告以它持久和坚毅正在改变着我们无论我们喜欢与否，它都无孔不入的渗入我们的生活甚至是感情。那么，广告的力量从何而来呢？ 　　人类社会在走向现代市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是社会从实体化走向媒介化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化，就是人的主体地位的失落。人类创造了媒介，但最终却被媒介所控制。媒介的传播本质是再现意义上的表现，这必然导致文化的形象化。在这种文化背景中，商品的最后阶段是广告，广告也不再是一种单纯的经济行为，而是作为一种市场经济的文化表述，广告的力量很大程度上源自广告意义上的表述。广告的合理化，就是广告的存在对于人类或者是人类社会是有意义的，也就是人的生存、人类社会的运作的需要，成为广告存在的根源。广告合理化的基石是广告符号意义的方面，现代广告的定义中将广告本身所蕴涵的文化意义提升到重要的位置。这里就广告合理化的基石、现代广告的定义以及广告意义的来源进行探讨。 　　1广告合理化的基石 　　西奥多?莱维特认为，所谓的文明就是人努力的超越其原始兽性，而这里面就包含了艺术与广告。因为二者都代表了深入的、普遍存在的人性，凡是人类受众所见到或认识到的每一样东西，都要求其有符号意义上的解释。广告的合理化基石就在于广告符号意义的方面。 　　1.1从物与人的关系看广告与人的关系关系 　　人类需要的每一方面都兼有物质基础与符号意义。就算是我们最为基本的身理需求也总是被软性而充满符号中介意义的毯子包裹着的。如果我们只是看重物体本身的人，那么就我们日常生活中使用的生活用品这方面来看，我们可以发现，大多数的广告与事物本身无关，比如啤酒广告，其实只要去除那些添加的许诺，比如喝了它将会更显得有男人气概、青春焕发或是和蔼可亲，只说啤酒就行了。说洗衣机是个有用的洗衣服的机器就行了，何必暗示出有了它就显得我们有先见之明，或是能引起别人的羡慕。但有些研究证据显示，以上那些不管明言也好，暗语也罢，真的可以用来促销啤酒与洗衣机之类的产品，因此我们推断：在我们的文化模式里，要把产品推销出去，光靠产品本身是不够的，只要有需求或是有要满足的心愿，就必须得有社会和个人意义的结合作为根据。例如，二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征…… 　　不管是史学，人类学或是文化研究，都已经提供了足够的证据，表明商品对人们之所以重要，不仅因为它能够被使用，更是因为它的符号意义。在所有的文化形态里，在任何时候，正是使用与符号的相互交织，为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。由于人们在使用物品的时候，并不只是关注物品纯粹的使用性，因此，通过市场体系而传达出来的迅息（广告），也就必然反映出了符号意义上的人与物的关系。 　　1.2广告赋予的商品符号意义 　　商品的功能是调和社会生活，并充当各种社会范畴的意义赋予者。如果说商品有其符号意义的一面，那么大概都是广告所赋予的。广告是我们赋予客体某些意义丰富的特征的过程中，不可或缺的一部分。也正是广告，才让商品成为了意义的“传播者”。通?^市场机制为终结的符号代码，以开放的姿态运行，这些符号不仅支配，事实上也将外界的事物纳入其中，从而产生出经过膨胀后的自身变体。于是卖月饼可以跟“台湾奇迹”扯上关系（1990年台湾义美月饼广告），卖咖啡可以大谈星座（1990年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告），卖饮料可以只与消费者说故事（统一心情故事广告）。 　　2广告的意义来源 　　2.1现代广告的定义 　　2.1.1广告的几种定义 　　在我国的文献中，广告的词汇有“广白”、“告白”、“报告”、“讯告”等。在日本，广告先被称为“引扎”、“广目”，指宣布、引导、披露、公开、宣传等意思；在1877年前后，日本开始从汉语词汇中引进“广告”一词。接着，这一词汇又汇流我国，并延用至今。 　　随着商业活动的发展，“广告”一词被赋予新的含义，成为现代意义上的广告，并随着