试析广告语中修辞现象.docVIP

试析广告语中修辞现象 　　一、广告语的作用与特性 　　 　　广告语究竟是什么?什么才算得上优秀的广告语呢?广告语又叫广告词，它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。它在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。广告语的作用大致有三点：首先，广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候，会留下深刻的印象，能够从中理解到其中的经营理念，使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”，让人能感受到其产品对于人性的关注，体会到科技给人类带来的方便。其次，广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值。它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。因此赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克，就会跟时尚、充满活力挂上钩，无形之中增添了品牌价值。再次，广告语能够塑造品牌形象。奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。 　　 　　二、广告语中的修辞现象 　　 　　(一)修辞的语言手段在广告语中的体现 　　修辞的语言手段主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。 　　从词汇上来说，我们要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的模糊，有的庄重，有的则通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。举一个典型的例子，七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的性格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。 　　从语法上来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁，前面已经提到。在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。 　　 　　(二)修辞格在广告语中的运用 　　“修辞格”简称辞格，也称语格，辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一种是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称‘辞藻’；一种是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。 　　那么，广告语主要采用的是哪些修辞格呢?具体的效果又如何呢?我们常见的比喻、排比、拟人、双关、借代等等修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。 　　1．双关：双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如九十年代初期当电视广告中猪饲料泛滥成灾时，我们现在仍然记得一个非常著名的广告“饲宝920，催猪不吹牛”，这句广告语就是一则典型的利用了谐音双关的例子。“催”与“吹”音近意不同，表面上看是我这饲料是只催肥猪不催肥牛，实则暗含我催肥的效果绝对不是吹牛骗人的，达到了自己的广告效果，使人觉得风趣幽默，于是被广泛传开。 　　2．顶针：顶针是指用上一句结尾的词语做下一句的起头，使前后句子头尾蝉联，上递下接。如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆，说明了丰田车在世界上的销路之广，间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。 　　3．回文：利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回文的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。 　　例如：①万家乐，乐万家。 　　②通则不痛，痛则不通。 　　③家家爱富家，富家爱家家。 　　第一句广告词，说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。第二句是一则药品广告词，说明了一个常理――痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。第三句广告词，前一句写每家都喜