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试析广播节目经营 　　［内容摘要］ 杭州“汽车电台”105.4西湖之声的早间新闻节目名称从《早新闻》《直播早新闻》到《新闻早班车》经历了三次改变，但始终是杭州广播频率中收听率和市场占有率排名均为第一的节目。名称的改变意味着节目形式的更新，而改版就是对节目的经营。本文试图通过此节目改版的具体事例地阐述、分析，力求对现在广播节目普遍“生存周期”较短的现象提供借鉴。 　　［关 键 词］ 经营；改版；数据分析；定位；品牌。 　　［作者简介］ 张继娅，浙江传媒学院播音主持艺术学院副教授。 　　 　　2007年杭州西湖之声广播电台正式更名为“汽车电台”，“汽车电台”是目前“交通广播现象”的一次更深层的注释。借助“交通广播”这块“它山之石”，“汽车电台”这次要攻的是“车里的人”。这就意味着整个电台的服务对象发生了根本性的变化：普通听众从固定收听人群转向流动收听人群；同时兼顾从事职业跟车有关的所有固定收听群。这样的转变对于“早新闻”这样一档晨间新闻节目来说冲击是巨大的。西湖之声的“早新闻”播出时间是从6∶30 ―8∶00在一个半小时的时间里包括30分钟的《晨间报纸摘要》和60分钟的时政新闻。在这个时段收听群主要集中在固定收听人群，其中很大一部分是晨练的人群。因此，这次整个电台的“转身”迫使早间新闻进行改版，而这次因为主观改变收听人群而进行的改版对于“早新闻”来说，可以说是一次冒险。本文通过这次节目改版的具体事例，阐述经营一档节目不可或缺的因素：节目定位和数据调查。 　　经营一档广播节目必须分析其必备条件。“经营”节目，强调的是节目本身具有的竞争力。通过这些竞争力的塑造和推广，达到节目的提升，主持人是节目中的一个环节，其风格必须与节目吻合。“经营”就意味着提升形象、树起标牌。所以，在“早新闻”节目创立初始，就有意识将“早新闻”设计成一个节目品牌。何谓品牌？美国营销学家菲利普?科特勒将品牌定义为：“一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。‘品牌’不外乎‘品’与‘牌’的结合，一方面是产品和服务给消费者的感觉，即品味与情感的沟通，另外一方面，是靠宣传与沟通让品牌的利益、承诺传达给消费者。”①如果说，当初“早新闻”的设立奠定了品牌基础，而不断改版面临的问题就是如何给这个老品牌注入活力，进一步满足不断变化的受众的需求，使节目青春永驻。 　　1.收听趋势决定节目内容。既然西湖之声从一家综合电台向专业电台转变，在节目改版前就要先了解专业电台的大体收听趋势，根据趋势在确定节目的内容定位。 　　北京大学财经新闻研究中心的一个调查将北京交通广播的主体听众分为9类。即自由职业者、企业职工、企业管理者、机关事业单位人员、科教人员、学生、工人、不在职人员、出租司机。“数据显示：北京交通广播主体听众中，把驾车作为职业的出租汽车司机只占0.4个百分点，排在最后一位；排在前四位的分别是企业管理人员、企业职员和自由、个体职业者和机关、事业单位管理人员，这些人驾车或者乘车出行，交通信息自然需要，但是他们在社会担任着不同的角色，他们也需要获知时政、财经、管理等多方面的信息，他们也要享受音乐、文艺等节目。因此，交通广播的听众全体其实已经因为它的不同职业构成分成了不同的部分，各部分听广播的需求其实是存在一定的差别的。”②从这个调查分析中不难看出，新闻节目在改版时不能丢掉“信息”这个“根”，在此基础上的改版就不会偏离大的方向。所以，虽然电台的名称改叫“汽车电台”，听众有了针对性的设置，但其新闻节目的内容不应改变。这样“早新闻”改版的最大障碍已经扫除――以往的大信息量不变，所选的新闻内容大体不变。 　　接下来“早新闻”节目改版要面对的就是播出时间，播出形式和播报风格的论证。 　　2.收听群生活习惯决定播出形式。美国Arbitron媒体调研公司日前发布的一份调查报告显示，“目前美国每周收听公共广播电台节目的听众已经达到了2600万人，平均每人每周收听时间为8小时”③。报告同时表示，多数公共广播电台听众习惯在早上和下午驾车时打开收音机收听节目，午夜到凌晨6点间的公共广播电台节目也拥有相当数量的听众群。新闻和谈话类节目是公共广播电台，同时也是商业广播电台最重要的节目类型这份调查报告也与“汽车电台”每月一份的收听率调查报告数据相吻合，“汽车电台”的移动收听群同样集中在早上和下午驾车时间段。而在这两个时间段里以往设置的新闻节目收听率也一直处于全天节目收听率的前列。通过收听率的比对再次确定“早新闻”节目改版播出时间保持不变。 　　对于一档新闻节目而言，其实最特殊的就是其播出形式和播报风格，这两个重点前者是与整个电台的整体风格接轨，后者是自身节目的个性。两者的结合既要统一又要有所不同，这个矛盾如何解决，关系到整个改版后的“早新闻”节目