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试析广告语言技巧变化趋势 　　摘 要：广告宣传由于其覆盖范围广、语言通俗、文明、生动等特点被广大消费者所接受，广告语言也是如此，本文试图通过分析影响广告语言变化的因素，来预测广告语言的未来发展趋势，以实现能更好的促进产品销售和企业的发展。 　　关键词：广告语言；变化趋势；市场经济 　　1 广告语言的基本特征及表现 　　语言是文化的载体。作为文化的一部分，语言又是文化的镜象反射，透过一个民族的语言层面，展现在人们眼前的乃是这个民族绚丽多姿的文化形态。广告语言是语言的一种特殊形式，有其独特的风格和魅力，像其它领域的语言一样，广告语言本身也蕴含着丰富的文化信息，如社会风貌、传统习惯、思维方式、人生观以及价值观等等。也就是说，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映着社会文化，二者是相辅相成、密不可分的。[1]有人说，从一粒沙子可以看到整个世界。笔者认为从这些星星点点的广告语言中可以窥见活生生的具体而微妙的社会众生相。事实上，只有反映社会文化的广告语言才容易被人们所理解和接受，也才能大大促进和发挥广告的功能。 　　概括起来，在当今社会主义市场经济条件下，广告语言主要有以下几个方面的特征： 　　1.1 广告语言的通俗性 　　广告最原始的目的毋庸质疑就是为了宣传商品。因此，原始的广告总是“说辞”占优势，要打入人心，最直观的体现便是通俗性。如“雕牌洗衣粉”的一个广告：一个小女孩为因下岗而疲于奔波的母亲洗衣服，当她踩着凳子从盘中取出一小勺雕牌洗衣粉时，感情达到了高潮。这便是“场景广告”的优势，以贴近生活的场面、平实、挚朴的语言，来打动人心，从而激起人们的认同感。试想，若把此广告改为一婀娜多姿的女郎柔声细语道“请买XX牌洗衣粉”，其结果可想而知。广告语言通俗性的另一重要体现就是简练顺口的广告宣传语。“只买对的，不选贵的”、“我们一直在努力”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金……”， ，[2]这类广告词都是妇孺皆知、耳熟能详的，品牌也就因为它的通俗打入人心了。 　　1.2 广告语言的文明性 　　顾名思义，文明性即为广告语言在成型过程中形成的文化积累。人们在做各种各样广告的同时，借助各种丰富的语言文化，以其精美、巧妙的语言传递信息，驱动着观看者心灵，激发人们的各种欲望，从而达到广告者的目的。广告语言中体现最明显的就是语言中的修辞。如华力牌电蚊香广告：“默默无‘蚊’的奉献”。巧妙地借用成语，由“闻”到“蚊”谐音的变化，使得电蚊香的效用跃然纸上。又如中国人民保险公司的人身保险广告词：“天有不测风云，我有人身保险。”[3]这句广告词在借用的同时不失其逻辑性，符合均衡对称的语言特点，一语道出人们的美好心愿，为人们盼望一生平安提供一份了保障路径。1941年上海正德药厂有一则麦乳精广告：“早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临睡一杯，安神酣畅。”此广告实际之极，让我们不免有想笑的感觉，但细想，在当时“兵荒马乱”的岁月里，有什么比能这样安稳地喝一杯麦乳精更让人感到庆幸呢？当然，这是后话。其实，与1941年的这一则广告相比，鹊巢的“味道好极了！”倒显得更有味道。它不再是单指生理上的需求，更多是注重人们在紧张工作了一天后放松精神的需求，故而能成为20世纪的广告语经典之一。 　　1.3 广告语言的生动性 　　广告语言的生动性的最主要体现就是在汽车广告方面。那些根深蒂固的豪华车品牌让人耳熟能详，在技术、功能、外观等方面均有各自优势，其广告语更是体现出品牌文化，极具创意和韵味。“宝马：驾乘乐趣，创新极限”、“奔驰：领导时代，驾驭未来”、“宝马：生活艺术唯你独尊”。我个人最喜欢的是“雪铁龙”的广告语：“想在你之前”，一语双关，既可以理解为想超越一切，引领时代，在别人前面的意思，也可以理解为任何事都比别人先想到，考虑到的意思，非常精妙。时代总是在不断前进，随着科技的不断发展，社会生产率的不断提高，商品日新月异，广告技法和创意也会不断有所革新。 　　2 广告语言变化趋势的基本把握 　　在市场经济条下，企业的广告宣传越来越注重科技性与人文性的结合、注重与主流社会文化的结合、同时能够结合产品的特色进行广告的创造，给人带来一种美的享受。 　　广告语言的优劣直接影响着广告的效果，因此在创作过程中广告商为了达到广告自身的“推销作用”，令受众在看后或听后产生购买的欲望，常使用各种手段使其语言独具特色。其中最常见的方法便是诉诸语言表达上的互文性，即引用名人名言、典故、谚语，固定成语、习语、俗语的偏离或变异，以及各种修辞手法的运用等。 　　2.1 语言的互文性 　　（1）引用名人名言、历史典故，以及民间谚语。”举怀邀明月，对影成三人。欲穷千里目，更上一层楼。”第一句是出售白酒的广告，第二句是售楼广告。这两则广告语中都出现了“引用”的互文关