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语义作用下平面广告图形语言表达研究 　　摘 要：语言的价值在于对信息的传递，平面广告正是借助于图形语言视觉形式上的表达优势对广告信息进行诠释的。图形语言对信息的表达也依赖于受众对图形语言在语义上的准确把握，才构架起语言形式与语义相互诠释的内在联系。 　　关键词：平面广告；图形语言；语义 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）10-0181-02 　　语言是符号的一种形式，而符号的本质在于意义。没有意义就没有符号。在罗兰?巴特看来，只有通过语义与符号自身价值的双重作用语义才能实现。图形语言所诠释的语义同样也包含了语言外在形式的理性与内在感性逻辑结构。形式的理性在于以客观事物现象为描述对象，从中提炼出具象、抽象形体，但不背离原形使图形语言在形式表达上有据可寻。而图形语言的内在感性结构则是主观思维与客观物像在认知上的统一，是有意识的对客观事物在主观形式上的类比、归纳、分析，是形式与意义上的约定与再造。语义的理性意义和感性意义都是对图形语言所承载信息的解读。随着图形语言语义的相对稳定，语义开始脱离形制以适应社会发展的需求。语义在形式的基础上一步步走向概念，使语义不光停留在模仿机制下所派生出的意义。 　　一、语义在传播中的特点 　　信息的快速流通，图形语言对语义的诠释，使语义在传播过程中表现出如下特点。 　　第一，图形语言语义的相对模糊性。以语义为核心，借助图形语言形式对所要表达的语义进行形上的概括提炼，通常是把能代表这一语义的事物对其主要特点上进行描述，使所描述出的形与所要表现的意达到有机的统一。形与意并不是完全一一对应的，这就使得图形语言具有一个相对模糊的语义概念。受众对图形语言的解码是主观的过程，使原本的语义在解读的过程中出现泛化，这是对原有语义不断的扩大。扩大的同时也是围绕着原有语义进行延展，这一过程具有不确定性，也使得语义进一步变得模糊。而语义的模糊性并不会影响受众对信息的理解和语义的解读。 　　第二，图形语言语义的主观约定性。语义的主观性是受众对图形语言做出主观理解时所赋予图形语言特有的概念意义，语义的主观性并不代表图形语言普遍的语义，是受众个体对图形语言带有个人喜好的解读。当受众个体转化为受众群体时，语义便具有群体范围内的主观约定性，图形语言则体现出在特定受众群体中所具有的特定价值。 　　第三，图形语言语义的创新性。由于语义所具有的模糊性和主观约定性，使得图形语言语义的创新成为可能。语义的创新依赖于受众对外在文化环境的认知，也依赖于不断发展变化的图形语言在视觉形式上的变化，通过受众对图形语言形式的多变与外在文化环境认知的主观联想创造，就使得图形语言的语义在特定的条件下衍生出新的概念。 　　图形语言是信息的承载，是对语义在视觉形式上的表达，因此，图形语言对信息的表达离不开语义对图形语言在形式上的约束，以及视觉形式上的编码。图形语言的价值不仅仅只是对信息的承载，或是简单语义的再现，它并不是要在这样的一个框架下不断巩固一种既有的映像；也不是在既定的框架下去探讨形式如何变化，而是一种抽象化的历史认知的视觉印记。图形语言语义的构建与图形语言信息化的过程不仅仅是一个意义外在形式化的过程，或是图形语言编码视觉化的过程，而是一个个体意识集体化、集体意识社会化、被社会整合认知的过程。语言具有的社会价值功能，是符合人类发展的需求的，平面广告中图形语言的表达也体现出了这种需求。 　　二、广告语言的特点 　　第一，图形语言是平面广告信息传播中最直观最简洁的形象语言。不似语言文字表达有其内在的逻辑结构，平面广告的图形语言是形象化的图形或是图片，比抽象的文字表达更易被受众接受和识读。 　　第二，图形语言是平面广告信息传播中最易辨识和记忆信息的载体。日本语言学家时枝诚记说过：“通过语言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般价值，掌握它需要时间。而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到确定的例子，瞬间就可以记住。”①图形语言不仅是平面广告信息的载体，也是受众在认识图形语言的同时对广告图形语言进行图形记忆的过程。对于图形的记忆是图形与图形之间相似性特征的归纳与替换，用已知物像替换广告中未知图形语言，并最终完成对广告图形语言的认知。在这一过程中是图形与图形之间的互译，也表现出了一种图形的思维方式，这种思维能更好的理解广告图形语言，也是记忆广告图形语言所要表达信息的基础。 　　第三，图形语言是平面广告信息传播中最具感染力的情感载体。图形语言是经过提炼的信息内容，在表现形式上是经过艺术化处理的视觉符号。这种艺术化的图形语言是符合受众审美需求的，因此，图形语言与受众之间有种心心相惜的默契，这也正是广告在表达信息诉求时向受众传递的情感诉求。 　　图形语言在信息传递上借以语义编码信息，