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试论制作环节在广播广告价值塑造中作用 　　【摘 要】本文以“央广广告”为例，论述广播广告制作环节的主要流程及其对于广告价值塑造的作用，以期提升人们对广播广告制作环节重要性的认识。 　　【关键词】广播广告 制作环节 价值塑造 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　广播广告传播的目的是在短时间内将商品信息、品牌理念或价值诉求有目的、有计划、持续性地传递给听众，使听众完成对广告内容从认知、理解到认同、行动的消费过程，使广告主通过广播发布广告实现自身投放的传播价值。广播作为广告主和听众的纽带，无论是价值诉求还是诉求实现都必须在声音这一形式中进行。由此可见，推行一套高效、完善的广播广告生产流程是非常必要的，它可以为广播广告的声音质量提供有力保障，从而对广告价值的实现，乃至电台整体竞争力的提升提供保证。 　　一、广播广告的生产流程及???作环节的主要内容 　　广播广告的创作生产是一个复杂的系统工程。以“央广广告”的生产流程为例，从客户定位到客户拜访，从广告提案到价格谈判，从合同签订到创意、制作、播出，均需要通过销售、市场、广告创意制作团队和调度发排等多个部门合力完成，如图1所示。① 　　图1：“央广广告”业务流程 　　其中，制作环节是从制作人员拿到广播广告文案后开始的。主要工作内容包括前期人声录制和后期剪辑合成两个部分。 　　在前期录制过程中，制作人员会依据广告文案内容，预约音色质感、演播特色符合产品定位的播音员进录音棚录制广告的语言部分。在后期合成过程中，制作人员要根据广告文案内容，为广告匹配符合企业品牌形象的广告音乐和广告音效，通过对人声、音乐和音效的精准剪辑，达到情绪和节奏的同步。此外，制作人员还需分别对人声、音乐和音效进行细致的效果处理，使其符合播出要求，最终合成广告音频。 　　二、制作环节在广播广告价值塑造中的基本作用 　　广播广告的信息最终是通过语言、音乐和音效传递给听众的。所以，位于广播广告生产流程终端的制作环节对广播广告的最终呈现具有决定作用。 　　1.制作环节全面实现了广播广告从书面文案到声音成品的转变 　　文案创意是广播广告设计的基础环节，在能够确定广告语言主要内容的同时，有时也会提出对音乐和音效的大体要求，但广播广告在声音形态上的创意和塑造，却是由制作环节决定的。 　　就广告书面文稿的语言创意部分而言，其要求是最终呈现给受众的“有声语言”，即经过演播、录音和处理之后的语言音响。它不但能够传递信息（文本内容），更带有大量的“副言语”，即语音、语调和语速等特征，而这些因素对广告价值的实现发挥了非常重要的作用。因此，广播广告的制作人员需要根据自己对广告声音的全面理解，选择演播风格合适的播音员（包括群众演员），并指导播音员采用恰当的语音、语调和语速进行演播。在此之后，制作人员通常还要对录音得到的语音素材进行剪辑和效果处理（如均衡、压缩和混响），才能形成完整的语言音轨，以便与音乐和音效进行合成，这也对制作人员提出了更高的要求。 　　与语言创意相比，制作环节上对音乐和音效的设计则是全方位的，这就需要制作人员通过对音乐和音效素材的选择、剪辑和处理，完成广播广告的情感表达与意境塑造。同时，广告制作人员还需要对语言、音乐和音效的出现位置进行精确调整，实现三者之间的响度平衡，从而形成一个在音频指标和艺术指标上都能满足要求的声音作品。 　　2.制作环节重塑了广播广告的听觉视角，从而对听众的接受心态产生重要的影响 　　尽管广播广告是一种营销和宣传，但是大部分的广播广告在宣传视角上都会竭力避免单纯的说教，并尽可能采用感染、激发的方式，力求让听众产生共鸣，从而获得心理上的认同。具体来说，广播广告将信息化的文字或抽象化的理念升级为一种综合性的声音作品，其节奏、情绪和意蕴会直接影响听众对于广告内容的接受，声音作品的效果需要通过广告制作环节得以实现。比如：通过改变广告音乐的类型和播音员的音色，就可以有效地提升广告的亲和力，使听众的心理状态得以调整，从而提高其接受广告传导的意愿，保证广告价值的实现。此外，在特定的情况下，制作人员也可以通过特殊的声音设计，有意识地改变广告的宣教形式，取得特殊的效果。 　　以中央人民广播电台的公益广告作品《保护“三电”设施安全 人人都有责任》为例，广告的书面文案是： 　　电力、电信和广播电视设施是国家重要基础设施，与国家安全、公共安全和人民群众的生产生活息息相关。每年，全国因城市建设、水利工程、车辆刮断、农耕植树等外力原因，造成“三电”设施损坏严重，给国家和人民群众带来巨大损失和影响。提高认识，增强意识，保护“三电”设施安全，人人都有责任！ 　　这则公益广告旨在提升听众对“三电”设施的保护意识，文案具有极强的说教性和呼吁性。单纯采用文案诵读的方式，很难吸引听众的注意，即