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设计在企业品牌化发展中角色探讨 　　摘 要：在消费者市场下，越来越多的企业开始在品牌化发展的过程中应用设计作为其战略资产。设计造就强势品牌，并为之带来各种挑战与机遇。文章试图把设计所扮演的角色置于更加广泛和重要的互联网电子商务的复杂环境中，通过分析消费者市场下设计与品牌之间的关系，针对现阶段所面临的挑战，总结出设计在企业品牌化发展中的应该扮演的角色。 　　关键词：设计 品牌 电子商务 互联网 消费者市场 　　检 索： 　　Abstract ：In today’s consumer market， there is an increase in companies applying design as a strategic asset connect with the processes of business operation. Design creates strong brand and bring challenges and development opportunities. The article has attempted to place the role of design into a broader context of e-commerce branding， through analyzing the relationship between design and branding in consumer markets， and reveal the challenge in the company branding process at this stage， the role of design in corporate branding development can be summed up. 　　Keywords ：Design， Brand， E-commerce， Internet， Consumer Markets 　　Internet ： 　　品牌化发展是一个企业需要长期承诺的过程，是用以区别于竞争者的唯一方法。[1]企业必须要认识到品牌化发展战略的重要性，这将影响到消费者的购买决策甚至整个商业活动。 　　而现阶段的品牌化发展战略就是利用设计来实现企业的整体目标，试图让消费者产生共鸣从而致使企业长期生存。在英国的一项调查研究中，有55%的公司认为设计是必不可缺的；其中，84% 的公司已通过设计增强了自己的竞争实力；79%的公司认为设计的重要性较过去十年已经提升了；55%的制造业公司已连续五年把设计当作他们重要的竞争优势资源之一。[2]这些数据俨然说明了设计已成为了使企业更有创新性和竞争性的重要角色。 　　一、设计与品牌在消费者市场中的关系 　　（一）设计提升品牌形象和价值 　　国际品牌大师Wally Olins曾说：“品牌是直接作用于人们的心上和自我意识上的，它代表的不仅仅是一个企业的形象，还有消费者的身份；然而，设计能把这种形象和身份带入生活中并反应出一个品牌的价值，强化品牌形象。”[3]所以，一个强大的品牌并不仅仅只是依赖于它表面的视觉外观设计，还有其品牌中所蕴含的复杂而现实的设计内涵。换句话说，企业的重点不仅仅是利用设计在狭义上建立一个独特的形象，而是建立一个有价值的，符合市场生存环境的一个质的形象。 　　现代消费市场强调以消费者为导向，以提供消费者满意度作为自己的长期利润目标。以用户为中心的设计方法已开始延伸到了一个品牌非语言要素的范围；这意味着设计已成为了一个具有竞争力的战略工具，企业可以依靠其设计形态来影响消费者，并通过不同的感知和信息处理模式来诱导消费者行为。如Borja De Mozota提到，设计形态可以被转化为消费者的认知（Cognition）、情感（Emotion）、信息（Message）和关系（Relationship），见图1。[4]也只有当这四种设计形态被创造性的整合时，品牌的价值和形象才会随之提升。 　　（二）设计缩小品牌鸿沟 　　虽然设计为品牌提供了一个充满竞争力的基础，但这其中充满挑战一个部分就是商业战略（Strategy）和品牌创新（Creativity）间的缺口。[5]在多数公司中，战略性与创新性往往是被分离的，因为一边是战略家和营销人员所青睐的左脑思维，一边是设计师和创意人所青睐的右脑思维，见图2。这两者间的鸿沟可以导致一个好的计划战略在与用户的接触中由于思考过多而走向失败，或在一个大胆的创意实施前就将其完全毁灭。品牌鸿沟不但制造了企业与用户间的沟通障碍，还制造了企业间的竞争屏障；因此，只有缩小品牌鸿沟，缩小企业与用户间的距离才能建立一个好的品牌，企业才能走上品牌化发展道路。就像可口可乐，Apple，宝马等品