营销经理人的基本功.ppt

* * 定位的层次 产品定位 品牌定位 公司定位 * * 什么是U·S·P 理论 U·S·P是（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 * * 提升顾客信任感的技巧——具体标准说明 总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 乐百氏纯净水——27层净化 * * 市场定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。 * * * * Participants Notes: * * 第八步：目标竞争对手调查及其分析 市场部——原有竞争对手 新进竞争对手 替代品冲击和潜在危胁预测 * * 第九步：销量渠道诊断与建设计划 销售部——对目标市场直销？分销？混合销？ （成本与销量） 通路宽度设计 通路长度设计 专卖店，店中店 销售网点数量 进店率，上柜率 卖场生动化，阵列生动化 * * 第十步：产品的价格体系和市场 保护体系设计 市场部，销售部： S1、S2、S3、S4、市场倒推法 一批，二批倾销，跨区销售 零售价格管理（导购率，推力） * * 第十一步：广告计划 市场部： 广告预算 广告诉求设计 媒体选择 时节，时段，载体选择 广告效果评估 竞争法 销售额比例法 量力而行 * * 第十二步：促销计划 促销设计与实施 市场部，销售部 * * 第十三步：顾客服务计划 销售部——经销商服务（一批） 分销商服务（二批） 零售商服务（服务手册） 终端用户服务（服务手册） 服务质量检查（顾客满意度CS） * * 第十四步：市场调研计划 市场部——竞争对手信息调查 顾客需求调查 市场容量及市场份额调查 国家政策法规变化 * * 第十五步：资金回笼控制计划 销售财务部——回款率 资金周转天数 资金风险控制 呆坏账追讨，清欠。 * * 第十六步：财务制度和规定监督 审查计划 销售财务部——合理库存，近过期商品 销售费用总额超标？单项超标？ 纳税情况？白条抵库？个人收 分配 * * 第十七步：总经理沟通畅流计划 晨会 周例会 月度绩效考评会 单独刽晤 企业之树常青： 树干决定产品生命 枝叶管理决定果实 * * 市场营销战略 -----STP分析 * * STP 营销 S----