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运营商基于客户关系生命周期营销策略 　　摘要 客户关系生命周期各阶段具有其不同的特点，在每个阶段客户所使用的通信产品业务量、运营商的成本投入以及所获得的利润都会发生一定规律性的变化。运营商应有效运用客户关系生命周期理论，合理配置各种资源，采取差异化的营销策略；尽可能延长客户关系的生命周期。 　　关键词 运营商 客户关系 生命周期 营销策略 　　中图分类号：G642 文献标识码：A 　　Marketing Strategy of Operators Based on Customer Relations Life Cycle 　　LI Xiaoli 　　(China Unicom Chongqing Branch, Chongqing 400042) 　　AbstractCustomer relationship life cycle has different features in its each stage, in different stages, the communication product portfolio that clients used, and operators cost, and the profits will changes, too. Operators should be effectively use customer relationship life cycle theory, reasonable configurate various resources and adopt differential marketing strategy; try to extend the life cycle of customer relationships as possible as they can. 　　Key wordsoperator; clients relationships; lift cycle; marketing strategy 　　 　　运营商在市场竞争中成败与否取决于对客户资源的占有，客户关系(client relationship)是运营商最宝贵的资源，与高价值的客户保持长期稳定的合作关系是运营商获得竞争优势的关键。客户关系生命周期理论实际上是产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory )进一步探索和深化的成果。客户关系生命周期是指从客户与运营商开始合作，产生通信业务量开始、到业务量成长、业务量稳定、业务量下降，最后离网的整个过程。它描述了客户关系随着时间推移演进的发展轨迹。我们根据它不同时期的特点，将整个生命周期分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期和终止期六个阶段（在实际的生产运营中，运营商80%的利润来源于20%的客户，这20％的客户就是 “集团客户”，本文的论述主要针对集团客户展开）。 　　客户关系生命周期各阶段具有其不同的特点，在每个阶段客户所使用的通信产品业务量、运营商的成本投入以及获得的利润都会发生一定规律性的变化。运营商应根据各阶段的不同特征，充分进行市场调研，准确判断客户关系所处的阶段，制定与之相适应的市场营销策略，应用客户关系生命周期理论来指导日常的生产经营工作。 　　1 潜在期及其营销策略 　　潜在期是客户关系的孕育阶段。在这一阶段，双方考察和评估对方的实力、合作的诚意和未来发展的潜力，考虑如果建立长期合作关系双方需要承担的职责、权利和义务。该阶段的中心目标是增进相互间的了解，降低不确定性。此时客户开始借助一定的渠道来了解运营商的业务，收集与运营商产品或服务有关的信息和资料，对运营商所做的营销努力作出反应，运营商与客户开始沟通并建立联系。 　　此阶段运营商主要的营销策略是细分潜在客户，识别目标客户，明确通信需求，设计通信产品并有效传递给客户。运营商需要通过形象广告、业务宣传单页、人员面对面推介等多种形式，加深客户对运营商的印象，为客户关系进入开发期做好事前准备，为正式建立客户关系奠定基础。 　　在这一阶段，真正意义上的客户关系还未建立，潜在客户还没有为运营商做出收入贡献，运营商主要投入广告宣传、人员推广成本，此时，运营商利润为负值。 　　2 开发期及其营销策略 　　开发期是客户关系的形成阶段。双方关系能进入这一阶段，表明双方通过潜在期的相互了解，彼此相对满意，建立了一定程度的相互信任，双方的风险承受意愿增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值并愿意履行其合作关系中肩负的职责，萌生开展业务合作的愿望。经过运营商营销人员的不懈努力，潜在客户做出了首次使用决策，会进行一些尝试性的合作，如：购买运营商少量号卡，部分接入运营商固话或专线。由此，双方开始建立业务关系，逐渐增加业