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迪奥真我香水广告符号学解析 　　【摘要】在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们消费某种产品，更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。本文结合索绪尔、罗兰?巴尔特、皮尔斯的符号学观点，用符号学理论解析2014年迪奥“真我”香水广告片，揭示其背后代表的产品理念和品牌形象，并运用“神话”的二级符号系统进一步揭示其所传达的意识形态和价值观。 　　【关键词】广告符号符号学神话 　　德国哲学家恩斯特?卡西尔在《人论》中提出“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中”的观点①，符号与我们的生活紧密相关，衣食住行无一不是符号化的。在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们消费某种产品，可能不仅仅因为它的物质特性和实用功能，而更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。 　　结构主义语言学家索绪尔最早提出了构成符号的两个要素：能指和所指，能指是指符号直接作用于人感官的各种物质载体，而所指指向被联想到的事物，是作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上创造出来的意义。②索绪尔的“所指”概念，在皮尔斯的理论中分成了两个部分：“符号所代替的，是对象”，而“符号引发的思想”，称为符号的“解释项”③，“解释项”强调的是“所指”，是受众对“能指”联想后产生的意义。罗兰?巴尔特将索绪尔的语言模式扩展到视觉文化并提出了思索意义生成的指示活动――神话。 　　本文主要结合以上三位结构主义与符号学大师的观点，用符号学的理论分析Dior J’adore香水在2014年9月推出的广告宣传片《Future is gold》（未来，如金璀璨）。 　　一、关于迪奥“真我”香水 　　Dior公司在1999年推出一款J’adore（“真我”）香水系列，其名字来自于法语J’adore，蕴含着“我热爱，我崇拜，我热衷”的含义，代表比爱和喜欢更深的感情。至今Dior J’adore一直稳居全球十大畅销香水之一，在法国经济杂志《Challenges》发布的2013年全球化妆品香水市场购买率，Dior J’adore香水更是销量夺冠。④ 　　Dior香水的受众定位是具有良好的经济条件或一定的社会地位，追求自我实现，体现自我价值的消费群体。2011，Dior J’adore香水首次在其广告中选用明星查明兹?塞隆作为形象代言人。 　　二、广告文本的符号解析 　　1、名人符号 　　浙江大学人文学院教授李思屈先生把“名人符号”比喻为“魔术”，名人即拥有注意力资源的人。⑤查明兹?塞隆不仅在外表上拥有精致的五官和傲人的身材，而且在好莱坞有着奥斯卡奖和金球奖的双奖影后地位，使得一出场便足以吸引了消费者的眼球。 　　塞隆作为符号的“能指”，她所展现的个人魅力和优雅气质就是Dior公司想要塑造的“真我女性”形象：独立、自信、完美。广告中利用互文性的方式为观众制造文化意义。广告片中虽然并没有提到关于产品的具体成分、香味及功效，但是受众通过对塞隆这一形象的联想解读，不自觉得会认为自己如果使用了这款香水，也会拥有像塞隆一样迷人高雅的气质。 　　2、语言符号 　　从产品的生命周期来说，Dior J’adore香水已经进入商品的成熟期，具有一定的品牌影响力和知名度，也拥有一定的客户群，它的性能、用途已经被受众所了解，因此广告语言宜设计简练，需要以图像、音乐等内容加强广告感性的诉求力度。 　　“过往，美如画卷；是回忆、是梦幻 　　但无须沉湎 　　启程，就在此刻 　　路，直通云端 　　那里不是天堂，是全新的世界 　　未来，如今璀璨” 　　该广告文案虽然看起来和商品不相干，但是却运用极其精炼的话语为消费者营造了一个美好的意境。在广告语中大部分使用祈使句，句子采用省略结构，这使语言具有模糊性。这种模糊性使得语言含蓄、令人回味，使消费者产生了丰富的想象，去琢磨其真正的含义。⑥广告语虽然将主语省略但是消费者很容易将其填补为“但你无需沉湎”，“你的启程，就在此刻”，“你的未来，如金璀璨”，这样诱导性的话语很容易使消费者深受感染，将拥有追求美好未来的动力和使用J’adore香水结合起来。塞隆低沉而富于磁性的声音将广告语念出，更是给人以极大的听觉刺激。 　　3、音响符号 　　音响符号在该广告中主要有两种体现：一种是声效，另一种是背景音乐。 　　在广告的开篇，女主角还未出现时，首先听到的是高跟鞋敲击地板的声效。在偌大的镜厅中，清脆的声音还带有一丝回响，节奏不紧不慢，诱惑的声音扣人心弦，不禁让人们浮想联翩。 　　广告影片的背景曲是London Grammer组合的《Hey now》，女主唱Hannah Reid的音色甜美迷人，自由随性。不管是她音色的特点还是选曲都体现了Dior J’adore想要传达的女性自然洒脱、