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适应性销售研究评述和展望 　　摘 要：本文从适应性销售的概念、研究起源、测量、影响因素、影响效果等方面，对近年来国内外研究进行了全面的评述，并在此基础上指出了未来的研究方向。 　　关键词：适应性销售；销售人员管理 　　引言：在所有的销售渠道中，人员销售是唯一能依据特定顾客看法及需要及时调整销售行为的销售方式（Weitz， Sujan 　　Sujan 1986）。因为销售人员有机会观察到顾客对销售信息的反应，并且根据这些反应立刻做出调整（Weitz Wright 1978）。在学术界，这种按照消费者反应做出调整的销售行为称为适应性销售，其具体定义是销售人员在与消费者互动或在不同消费者间，基于感知的销售情境信息，改变销售行为（Weitz et al.， 　　1986）。采用适应性销售行为的销售人员，能根据销售情况和顾客的独特需求，改变销售行为，最终达成销售目的，从而有效提高销售人员的生产力（Spiro Weitz 1990）。在过去40多年里，适应性销售得到了国外研究人员的广泛关注（Levy Sharma 　　1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko Roberts，2009；Miao 　　Evans，2013）。本文从概念、研究起源、变量测量、影响因素、影响效果方面对研究进行回顾和总结，并基于已有成果讨论未来的研究方向。 　　一、适应性销售概念和测量 　　Weitz等人最早对适应性销售开展研究。Weitz （1978）指出，在销售中没有唯一的最好的方法，好的销售员应该具有适应性，去挑选和补充销售策略。其后，Weitz等人（1986）进一步指出，销售员有机会去收集信息，根据每个顾客的特点，发展和补充销售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的这一定义。 　　在适应性销售的测量上，Spiro和Weitz（1990）最先开发了适应性销售单一维度的量表。他们认为适应性销售包含六个方面内容：认识到在不同销售情境下需采用不同的销售方式；自信有能力运用不同的销售方式；自信有能力在与顾客互动时能调整销售方式；其知识结构有助于不同销售情境的辨认及评估个别情境下的适当销售策略；在销售过程中收集信息以利于适当调整；在不同情境下实际运用不同的销售方法。他们依据上述分类设计出共 16 测项的适应性销售量表（简称 ADAPTS 量表），以衡量销售人员采取适应性销售的程度。 　　Marks，Vorhies和Badovick（1996）则对此提出了不同的意见，他们认为量表应该是由两个维度而不是单一维度组成，它应该包括：适应性销售信念及适应性销售行为，且仅适应性销售行为对销售绩效呈显著性正向影响，适应性销售信念对绩效没有影响，并且在实验中证实了其效度。其后，Sujan（1999）的研究进一步指出，适应性销售包括三个维度：环境适应、环境选择和环境塑造。其中，环境适应是业务人员对顾客的知觉；环境选择包括选择雇主、选择工作环境和选择顾客；环境塑造是改变上司和同事的价值观，改变顾客的价值观。 　　二、适应性销售的前因研究 　　（一）个体特征。（1）人口统计学特征。研究表明年龄这一人口统计特征对适应性销售的影响并不是线性的。比如，Levy和Sharma（1994）认为随着信息加工能力的变化和职业阶段的不同，年龄和适应性销售之间的关系是U型的，存在适应性销售的瓶颈期。Chakrabarty等人（2010）通过对工业销售人员的调查，也支持支持了U型假设，并且提出，当工业销售人员变得更老些的时候，他们会更大程度上采取适应性销售。而在教育程度方面，研究者对这一因素的影响存有分歧。比如Lambert等人（1990）的研究发现，教育程度和销售员对顾客需求的精确把握方面的关系是负向关系。然而，也有学者对此有不同的看法，相对于低学历者，高学历者的销售员更高程度的采取适应性销售，鼓励雇佣教育程度高的销售员。（2）个体的价值观。衡量销售人员价值观的主要有两个概念：学习导向和顾客导向。学习导向指的是销售人员愿意为销售工作参与更多的学习活动，把销售过程看成是学习机会。在这一方面，Sujan等人（1994）指出学习导向增加了销售员去改变销售策略和实践适应性销售的意愿。而且，Vande 等人（2001）以及Park 和Holloway（2003）的研究表明学习导向对于适应性销售的积极作用。顾客导向则是指销售人员可以根据顾客需求进行思考和行动。在顾客导向对适应性销售的影响研究中，存在不一致的观点和结论。比如 　　，Franke和 Park（2006）的研究指出顾客导向对适应性销售没有作用。然而，Pelham 和 Kravitz（2008）却发现顾客导向行为能够正向影响适应性销售行为。其后，Kara等人 （2013）对新兴市场土耳其调查也支持