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零售企业体验式营销对女性消费者冲动性购买影响 　　内容摘要：本文首先阐述了体验式营销的概念和维度、冲动性购买行为的概念及特征。对女性消费者冲动性购买行为的五大影响因素包括情感体验、感官体验、关联体验、思考体验、行动体验等进行了理论及实证分析，以研究零售企业体验式营销对女性消费者冲动性购买的影响。 　　关键词： 体验营销 女性消费者 冲动性购买 实证分析 　　相关理论基础 　　（一）体验营销的概念及维度 　　体验营销是商家或企业创造环境或提供条件让广大消费者们能通过视觉、触觉等感官以及关联的情感等来体验商品或服务，实现商家与消费者之前的双方互动，达到激发、吸引和促进消费者购买行为的目的，实现商家的整体销售和盈利目标。对于体验营销维度的划分，不同的角度有不同的划分方法。例如，可以根据消费者参与体验程度的大小将体验消费划分为教育、审美、娱乐和遁世这四个体验维度；根据消费行为的不同环节可以将体验营销划分为消费前体验、购买中体验、核心消费体验和售后服务体验。本文将基于此研究模型，将体验营销划分为情感、感官、行为、思考和关联这五个维度进行实证研究。 　　（二）冲动性购买行为的概念及特征 　　冲动性购买行为是消费者在没有购买计划的情况下，由于某些因素的刺激而在短时间内做出的购买决定和行为。冲动性购买行为的特征是短时间内做出的决策、受情绪和其他外在因素影响明显、有强烈的购物欲望、对商品缺乏深入了解和评估、突发性、享乐性。冲动性购买行为比计划性购买行为有更多的消费风险。经研究，冲动性行为往往发生在自我控制能力较弱、易受外界因素影响、感情用事的女性消费者身上。 　　（三）在体验式营销方式下女性冲动性购买的影响因素分析 　　第一，感官体验的影响，女性由于其生理特征，往往比男性更为感性，因此感性的商品对女性往往很有吸引力，商家为了激发女性的冲动性购买行为，通常在营销过程中突出商品艳丽的色彩、柔软的触感、香气四溢的味道等感官体验；第二，情感体验的影响，情感对个人来说非常重要，尤其是对情感冲动型的女性消费者而言，创造情感体验可以引发女性消费者的情绪上的波动，能够使女性消费者迅速做出购买某商品的决定；第三，思考体验的影响，思考体验是指在商品设计或营销活动中为消费者提供认知、思考和解决问题的体验。这种体验销售方式相对来说比较新鲜和有创意，能增强消费者与商家的互动性，启发消费者的智力，从而引起消费者的关注和兴趣；第四，行动体验的影响，行动体验是可见的、有形的体验。行动体验营销能使消费者参与活动与互动，使消费者切身感受到商品或服务，然后成功激起要购买该商品或服务的欲望；第五，关联体验的影响，关联体验让消费者和企业产生关联关系，形成一个特定消费群体和品牌效应，提高消费者价值感和被尊重感，更好的满足精神需求。 　　研究设计 　　（一）研究模型的构建 　　体验营销根据不同形式的体验方法可以划分为情感、感官、行动、思考和关联等五个体验，本文将这五个体验分别作为五个影响维度，进行实证分析。根据冲动性购买的概念和内涵，对女性消费者冲动性购买行为划分为快速决策维度、非计划性维度、情感反应维度、不顾未来维度等四个维度。然后构建实证分析模型，如图1所示。 　　（二）研究假设 　　H1：女性消费者冲动性购买行为受零售企业感官体验营销直接影响。在H1假设的基础上，又做四个相关分假设。H1a：非计划性维度与零售企业感官体验有直接影响；H1b：快速决策维度与零售企业感官体验有直接影响；H1c： 情感反应维度与零售企业感官体验有直接影响；H1d：不顾未来维度?c零售企业感官体验有直接影响。因此，关于感官体验的假设有H1、H1a、H1b、H1c、H1d。 　　H2：女性消费者冲动性购买行为受零售企业情感体验营销的直接影响。在H2假设的基础上，又做四个相关分假设。H2a：非计划性维度与零售企业情感体验有直接影响；H2b：快速决策维度与零售企业情感体验有直接影响；H2c： 情感反应维度与零售企业情感体验有直接影响；H2d：不顾未来维度与零售企业情感体验有直接影响。因此，关于情感体验的假设有H2、H2a、H2b、H2c、H2d。 　　H3：女性消费者冲动性购买行为受零售企业思考体验营销的直接影响。在H3假设的基础上，做出四个相关分假设。H3a：非计划性维度与零售企业思考体验有直接影响；H3b：快速决策维度与零售企业思考体验有直接影响；H3c：情感反应维度与零售企业思考体验有直接影响；H3d：不顾未来维度与零售企业思考体验有直接影响。因此，关于思考体验的假设有H3、H3a、H3b、H3c、H3d。 　　H4：女性消费者冲动性购买行为受零售企业行动体验营销的直接影响。在H4假设的基础上，做出四个相关分假设。H4a： 非计划性维度与零售企业行动体验有直接影响；H4b：