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零制关系视角下自有品牌战略意义探讨 　　内容摘要：随着自有品牌的发展和零制力量的相对均衡，自有品牌不再仅仅意味着零制冲突;自有品牌的实质更多是零制合作，即零售商涉足研发设计以及生产制造等上游环节，和制造商进行优势互补共同应对新环境、新客户和新需求;零售商可以就自有品牌的研发设计、生产制造、销售与服务与制造商进行直接合作，而这种合作也能够触发和推动包括其他制造商的面向客户的革新策略。因此，自有品牌是推进零制融合和零售企业转型升级的战略抓手。 　　关键词：自有品牌 零制关系 战略 转型 　　随着我国零售业发展环境急剧变化，传统零售业增速持续放缓。为了提高盈利能力，越来越多的本土零售企业尝试实施自有品牌战略，并取得了一定的成绩。但从总体上看，由于缺乏管理经验，以及受环境条件的制约，自有品牌尚未能够显著提高企业的竞争力和盈利能力;并且关键的是，实践界和理论界还尚未把自有品牌作为零售企业转型升级的战略抓手。自有品牌意味着零售企业向制造环节延伸，而制造企业服务化、服务企业制造化是世界新一轮产业变革的基本趋势。因此，本文从零售商与制造商关系（下文简称“零制关系”）视角对自有品牌进行解读，旨在分析和表明自有品牌对于零售企业转型升级的战略意义，希望学界、企业和政府均能切实重视自有品牌的战略功能，共同帮助本土零售企业摆脱困境。 　　什么是自有品牌 　　对自有品牌的研究西方自20世纪60年代起步，主要是为了与那些由生产商生产与配送并广为消费者所熟知的制造商品牌进行区别。早期人们认为，自有品牌是指由零售商委托生产商代为生产产品，再冠以零售商自身品牌，然后专门在此零售商店所销售的品牌（Ghosh，1990）。随着实践发展，人们逐渐认识到自有品牌不仅包括商店品牌，也包括零售商专门创立的名称;其销售渠道不一定局限于店内，还可以在零售商可控制的销售渠道内销售（Koskinen，1999）。 　　相对于国外学者，我国对于自有品牌的研究起步则比较晚。早期大部分学者将其统称为中间商品牌，随着零售业态的演变，只有零售企业能对制造商产生较大的对抗力，因此，自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌（邱景红，2002;汪旭辉，2007）。综合国外以及国内研究（汪旭晖，2007;吴小美，2006;张恋恋，2012;李辉，2013），本文认为自有品牌是指销售制造商品牌商品的零售企业，在分析消费者对某类商品需求基础上开发出来的新产品，零售企业自设生产基地或者选择合适生产企业进行加工制造，并在产品上贴有零售企业专属的品牌标识（不一定是注册商标），最终由零售企业在内部场所进行营销和销售。 　　自有品牌的发展及现状 　　从20世纪70年代开始，零售商逐渐开始在规模上追赶和超越制造商，并开始采取自有品牌战略和制造商品牌进行抗争。整体来看，零售商自有品牌发展要经历原始状态型、跟随型、高端型、价值创新型等四个阶段（Kumar amp; Steenkamp，2007）。到20世纪末和21世纪初，自有品牌在发达国家特别是欧洲，取得了显著的效益。根据尼尔森2015年初披露的数据（见表1），发达国家和地区自有品牌的市场占有率要显著高于发展中国家和地区。零售商自有品牌在欧洲的市场占有率接近1/4，瑞典、西班牙、英国甚至超过了40%;美国和加拿大为18%;而拉美、中东和非洲、亚太等地区则都不足10%;中国大陆地区仅为1.3%，差距和发展潜力都非常大。 　　自有品牌的出现与冲突型零制关系 　　20世纪的多数时间，制造商品牌主导了消费者的生活。制造商通过商品创新和广告宣传，在分销渠道上建立自己的优势，并强迫零售商采用相同的价格和促销策略，零售商只能选择同意或者不同意。从20世纪70年代开始，在社会经济发展与消费者购买力提高的助推下，零售商通过产业内整合和国际化扩张迅速崛起，规模急剧扩大（库马尔、斯丁坎普，2010），零制关系的主导权开始逐步由制造企业向零售企业进行过渡，进入零制力量相对均衡的阶段。 　　零售商力量的增强体现在两个方面。首先，一些市场份额较大的大型连锁零售商能够向制造商索取高额“通道费”（汪浩，2006）。其次，零售商开始采取自有品牌策略。零售商自有品牌从20世纪70年代开始进入持续增长阶段。在发展初期，自有品牌由于低价特点受到了消费者的关注;随着零售商实力的增加以及市场环境的变革，开发自有品牌逐步成为了其对抗制造商以及竞争对手的有效竞争手段。两种战略均会影响制造商品牌的市场和利润通，但通道费盈利模式实质上是对零售功能的一种放弃，而以自有品牌为代表的自营模式才是零售商的长期发展之道。因此，自有品牌的出现，意味着零售商力量的成长以及以抗争和冲突为特征的零制关系。 　　自有品牌的实质是零制合作 　　经过几十年的发展，零制关系已经进入相对均衡时期。零售商自有品牌获