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零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效影响 　　[摘 要]以在华外资零售企业为研究对象，运用结构方程模型验证了零售专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响。研究发现，商品本土化、价格与促销本土化、选址本土化、物流本土化与人力资源本土化均对零售企业的海外市场绩效具有显著的正向影响；而服务本土化与店铺环境本土化对零售企业海外市场绩效的影响并不显著。本研究对于外资零售企业在华发展以及本土零售企业未来的国际化发展与当前国内市场的跨区域扩张都有重要的借鉴意义。 　　[关键词]零售专业技能；本土化；市场绩效 　　[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2013）06-0015-06 　　一、引 言 　　当跨国零售企业进入海外市场时，一个非常棘手的问题就是如何将在母国发挥巨大优势的专业技能转移到新市场。所谓零售专业技能是零售企业拥有或可以有效利用的，能够使其在特定区域市场体现出竞争优势的一组核心知识。Kacker（1985）曾指出，零售专业技能是根据消费者需求，在特定的社会、文化、经济、法律环境下产生的，在特定环境下发展起来的零售专业技能在不同商业环境下可能是无效率的[1]。所以形成于母国的零售专业技能在东道国市场环境下很难发挥作用，零售专业技能跨国转移过程中的持续创新与本土化是非常必要的。 　　近年来，众多跨国零售巨头在全球范围内出现的大撤退趋势均与零售专业技能没有很好地实现本土化密切相关，如家乐福相继撤离韩国、俄罗斯，折戟意大利，兵败比利时，甚至在本土零售企业并不发达的日本也难免遭遇滑铁卢的厄运，这与家乐福在母国市场的一枝独秀形成了鲜明对比。巴黎春天、阿霍德、欧倍德、百思买、芭比旗舰店、美颂巴黎、易买得、家得宝等外资零售企业纷纷退出中国市场，沃尔玛、家乐福、Tesco乐购等排名全球前三的外资零售企业，2012年在华开店幅度同比平均降低27%，且都出现了关店现象。这些国际化失败都与零售专业技能未能有效本土化密切相关。零售专业技能本土化效果直接影响着跨国零售企业的海外市场绩效，这一问题已经得到跨国零售企业的高度关注，但是国内外学者对于该问题的研究还比较欠缺，虽然一些研究探讨了东道国文化环境[2][3]、跨国零售商的全球战略定位[4]、跨国零售企业在东道国的社会网络嵌入程度[5]都会影响零售专业技能本土化程度，但是不同专业技能本土化对零售企业海外市场绩效的影响有什么差别却很少有人关注。由于零售专业技能涵盖的范围较广，不仅包括能被消费者直接感知的显性技能，也包括消费者难以直接感知的隐性技能[6]。探索哪些零售专业技能本土化带来了跨国零售企业经营绩效的显著提高，可以进一步丰富和完善零售国际化理论，同时可为零售专业技能跨国转移过程中标准化复制与本土化调整的实施提供重要的理论依据。 　　二、理论基础与假设提出 　　在综合国内外学者对于零售专业技能要素的相关研究基础上，我们将零售专业技能划分为以下7个因子：商品、价格与促销、服务、店铺环境、选址、物流、人力资源。所谓零售专业技能本土化就是指零售商根据当地市场的经济技术、政策法令、风俗习惯和顾客偏好等适当调整不同的专业技能，以便更好的满足当地顾客需求，使顾客产生强烈的心理依恋并实施重复购买行为。 　　1. 商品本土化与企业经营绩效 　　提供满意的商品是消费者对于零售业的最低要求，也是消费者选择零售商的基础性标准。但是由于不同地区的消费者对于商品的特性、功能甚至商品的陈列方式等有着不同的喜好，因此跨国零售企业不能只是简单地复制母国的商品技能。以往的很多研究已经表明，商品本土化对企业的经营绩效具有明显的促进作用，如Pehrsson（1995）认为，不同地区的顾客对同种商品的需求并不相同，正是这种差异性导致商品本土化与企业绩效呈现正向相关关系[7]。现实生活中，实行商品本土化策略的公司在东道国运营时能够根据当地的经济发展状况、生活方式、地理与气候条件及由此形成的消费偏好改变商品组合、商品陈列方式等，从而获得更高的经营绩效[8]。 　　2. 价格和促销本土化与企业经营绩效 　　在商品特征及附加服务相同的条件下，价格就成为消费者购买与否的决定因素，甚至一点细微的价格差异就能对顾客满意产生很大的影响。但是受到母国市场与东道国市场的差异以及组织结构自身的复杂性等内外部因素的限制，跨国零售企业很难实行价格标准化[9]。特别是在当前零售市场逐渐开放，零售环境日趋复杂，市场竞争日益激烈的宏观背景下，本土化价格策略对零售企业海外市场绩效的促进作用越来越突出[10]。由于零售企业的促销对象是最终消费者而不是产业用户，最终消费者的消费行为与购物习惯不仅受到收入水平的制约，还要受到生活方式、文化传统、风俗习惯的影响，这就决定了促销价格并不是企业促销活动取得成功的唯