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浅谈产品生命周期与营销策略关系 　　摘 要：企业为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上占有一席之地，就必须学会研究和把握产品投放市场后的销售情况及其变化规律，估量产品的未来发展趋势，掌握产品生命周期理论。本文将从产品的生命周期理论，以及产品生命周期理论在投入期、成长期、成熟期及衰退期四个不同阶段的营销策略，并以上海大众旗下的“桑塔纳”汽车为例，具体分析如何运用产品生命周期理论来使企业以最小的市场投入获得最高的经济效益，达到市场和口碑的双赢。 　　关键词：产品生命周期；营销策略；关系 　　一、引言 　　产品生命周期理论和市场营销具有千丝万缕的联系，对于二者关系的准确把握，可以引导企业走上富强之路，拥有广阔的发展前途和强劲的生命力。因此，企业往往都十分注重产品生命周期理论和市场营销的关系，力求最大限度的掌握二者的联系，从而制定出最适合企业发展的营销策略和运营模式，收获市场和口碑的双赢。 　　以下就主要介绍产品生命周期理论，在产品生命周期的不同阶段应采取的不同的措施来延长产品生命，稳固市场份额，以期以最小的代价收获最大的利润。并以上海大众旗下的经典品牌――“桑塔纳”所创造的辉煌销售为例，来具体分析企业如何根据自身企业的实际和市场需求来不断延长产品的生命周期，不断扩宽市场销售渠道，不断增加市场占有率。只有准确把我二者的关系，并结合企业的实际情况，才能制定出最适合企业发展的营销策略，企业才能走的更远。 　　二、产品生命周期理论 　　1.产品生命周期的定义 　　产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期，从而被迫退出市场，遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择，适者生存”，只有符合现实需要，才不会被淘汰。 　　2.产品生命周期的四个阶段 　　产品的生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 　　首先是导入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点，原因主要是产品的销售途经少，销量不稳定，此外，此时的产品质量也不够好。在在这一阶段，企业一般没有其他的挑战者。 　　其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是：生产成本下降，销量增长迅速，企业获利增多；有其他的同行进入市场，该类产品种类增多。 　　再次是成熟期。产品的销量突飞猛进，达到巅峰，产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势，同时，同行业的竞争异常激烈，同类产品如雨后春笋一一涌现，企业盈利下降。 　　最后是衰退期。产品销量和利润江河日下，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始转而生产别的产品。 　　3.产品生命周期的判断 　　企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期，这就要求我们必须具体问题具体分析，根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，从而来预测它的未来及发展趋势。 　　（1）从行业内部竞争环境判断产品生命周期 　　行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类，其中最典型的是垄断竞争行业。 　　一般来说，垄断行业的竞争压力较小，且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业，势必会承担一定的风险，但只要营销策划不出意外，一般都会提高其市场占有率，最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势，使得其销量呈直线上升趋势，后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击，加大了广告宣传，虽没有使市场地位和占有率下降，但也促使该产品进入成熟期。而另外一些企业则由于自身和市场竞争激烈的双重原因，最后都被淘汰出市场，被迫出局。 　　（2）从企业本身看产品生命周期 　　企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力，人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品，加大市场投入和研发经费，就会延长产品生命周期，使其呈现旺盛的生命力；反之，就会使该产品减轻生命周期，提前衰老，最终退出市场。此外，企业的整体实力强大，就会走在整个行业前列，加快产品的更新换代速度，加大科研强度，提高产品质量，延长生命周期，最终收获市场和口碑的双赢。 　　三、产品生命周期理论各阶段的营销策略 　　产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点，因此我们要具体问题具体分析，根据市场的变化和需求，在不同的阶段采取不同的营销策略。 　　1.投入期的营销策略 　　企业在这时候做出最准确的判断，并制定相应的行销策略去占领市场，以便尽快盈利。 　　有许多方式可以改善这一情况：（1）快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售，使其销量大增，以迅雷不及掩耳之势占领市场，获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品