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高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿影响研究 　　摘 要：研究品牌资产构成要素对顾客重复购买意愿的影响可以发现，不同品牌的资产维度影响顾客重购意愿的方式与路径各不相同。从高介入度市场着手，通过对高介入度产品笔记本和手机的市场调查和相关数据分析，结果发现，在高介入度市场的品牌资产构成要素中，品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产关键维度，而品牌形象、感知质量和品牌独特性则通过品牌认知、感知价值间接影响顾客的重购意愿。 　　关键词：高介入度；品牌资产构成要素；顾客重购意愿 　　中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号2008收稿日期 　　作者简介：姚杰，南京师范大学公共管理学院博士生，南京财经大学营销与物流管理学院副教授 210097；魏巍，南京财经大学营销与物流管理学院研究生；王强，南京财经大学营销与物流管理学院研究生 210046 　　 　　近年来，从品牌资产整体角度展开对消费者重购意愿的影响研究受到较多西方学者的关注［16］，而国内对此研究还比较少。也有部分学者在研究顾客重购意愿的影响因素时已考虑到了品牌的作用，如黄劲松、赵平和王高(2004)［7］、李莉(2006)［8］等。纵观国外学者对该问题的实证研究，均大多集中于低介入度市场，如Cobb??Walgren Ruble Donthu(1995)选择家用清洁剂［1］，Murthi Srinivasan（1999）选择调味番茄酱类［2］，Netemeyer et al（2004）选择可乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐［5］等，而对于高介入度市场品牌资产各构成要素对顾客重构意愿的影响，研究均尚未涉足。鉴于品牌认知、品牌形象等要素都是影响顾客重购意愿的重要因素，其所起作用的程度与行业特征密切相关，而顾客购买决策与产品介入度的高低及品牌的差异有着密切关系（Henry Assael）［9］62,且品牌资产各维度对顾客重购意愿的影响程度随着品牌、行业、顾客群的不同而发生变化［6］，本文试图从高介入度市场着手，借鉴Netemeyer et al（2004）模型理论［5］制定的品牌资产维度对于顾客重购意愿影响的正相关关系，并对该模型进行修正，选择了笔记本电脑、手机等高介入度品类市场进行实证研究及模型验证分析。进而探讨在高介入度市场中，品牌资产维度如何影响顾客的重复购买意愿。需要说明的是，本文中的品牌资产概念侧重在基于消费者的概念模型（卢泰宏，2000）［10］。 　　 　　一、 研究假设及相关文献综述 　　 　　（一） Netemeyer模型的借鉴 　　本文的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响关系假设，借鉴了Netemeyer模型（2004）中确定的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响具有正相关关系（见图1）。 　　 　　由于Netemeyer模型关注的是品牌资产对品牌购买意愿或购买行为的影响作用，与本文所研究的品牌资产对顾客重复购买意愿的影响并不完全相同，因此本文从此模型出发，立足于消费者层面的品牌资产内涵对品牌资产的维度进行描述。本文通过对Martin Brown(1990)、Aaker(1991,1996,1998)、Keller(1993,2001)、Cobb??Walgren, Ruble Donthu(1995)、Blackston(1995)、Lassar, Mittal Sharma(1995)、Agarwal Rao(1996)、Prasad Dav(1996)、Yoo Donthu(2001)、Netemeyer(2004)、王海忠，于春玲，赵平（2006）、何佳讯（2006）等学者关于品牌资产维度的研究进行小结，获得品牌资产维度15个指标作为本文品牌资产维度的研究基础；同时通过综合Dodds et al(1991)、Rust Zahorik(1993)、Storbacka(1994)、Patterson Spreng(1997)、Hocutt(1998)、Hellier et al(2002)、Lilijander Mattsson(2002)、陈明亮(2003)、Slogland Siguaw（2004）、黄劲松,赵平，王高，陆奇斌(2004)、吴国华，潘德惠（2005）、史有春,刘春林(2005)、白琳，陈圻(2006)、李东进，杨凯，周荣海（2007）等国内外学者对重复购买意愿的影响因素持有的不同观点加以总结，获得影响顾客重购意愿30个指标作为本文重购意愿影响因素的研究基础限于篇幅原因，此处引用的文献未能一一列出，如有需要请与本文作者联系。。 　　（二） Netemeyer模型的修正 　　综合上述品牌资产的维度分析与顾客重购意愿