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浅谈乡村旅游运营机制构建 　　摘要：乡村旅游的蓬勃发展，是社会经济发展、城市化进程加快、农业的生活和生态功能日益彰显的结果。实践证明，乡村旅游是可以实现旅游者、农民和乡村社区多赢的一种生态旅游方式，对我国旅游业的发展和破解三农问题以及建设社会主义新农村来说，都有着相当重要的意义。该文从对“乡村旅游”概念着手，综合考虑我国的国情特征、市场需求和现阶段我国乡村旅游存在的问题，并借鉴国内外成功发展的经验，确定我国乡村旅游的发展取向，构建了乡村旅游新的运营机制――“政府+公司+旅行社+农民旅游协会”。 　　关键词：乡村旅游；运营机制；运营主体 　　 　　1.引言 　　 　　我国乡村旅游多年来还处于低水平运作的阶段，旅游产品内涵浅薄，缺乏个性和深度，难以长久的吸引游客。由于产品模式雷同，价格竞争成为主要手段，大多数企业超低利润运行，无力进行再投资，产品的升级更无从谈起。于是，乡村旅游演变成了“乡村小饭馆”，“乡村KTV”乡村旅游节演变成了“麻将节”。游客游览的次数一多，满意度迅速下降，客源大量流失。一方面游客抱怨乡村旅游的参与性、知识性和生态性不足，另一方面农户无力满足游客的这些需求。如何让我国的乡村旅游摆脱这种尴尬境地?笔者认为，应该充分挖掘乡村的文化内涵，使其向更有潜力的教育旅游发展(这部分市场规模庞大且稳定)，同时寻找一种运作模式，使其成为现代城市生活不可或缺的组成部分。 　　 　　2.乡村旅游的定义 　　 　　乡村旅游的定义是:依托于乡村地域及其生态环境，以具有乡村性的生产形态、生活习俗、乡村聚落、乡村文化等自然和人文资源为吸引物的休闲度假旅游。乡村旅游的概念至少应该包含三个方面的内容:一是发生在乡村地域，即旅游活动落实到乡村；二是“乡村性”是其旅游吸引物，也就是以乡村特有的自然人文景观、乡村生产生活为旅游内容；三是属于休闲度假游。根据乡村旅游的概念，我们可以发现有些在乡村进行的旅游活动并不是乡村旅游，如主题公园游、度假村旅游、古镇旅游、高科技农业园观光等。 　　 　　3.目前我国乡村旅游运营发展中???在的问题 　　 　　3.1经营理念不成熟 　　所谓经营理念，即“经营实践观念”。它既是企业家对企业经营活动的总体把握和对经营实践理性认识的最高形式，也是企业家从事经营活动和解决各种经营问题的指导思想。 　　目前国内乡村旅游的运营发展对企业、农民、顾客三者在乡村旅游发展中所处地位的认识。国外许多的乡村旅游管理者是将农民放在第一位，因为他们是乡村旅游产品的直接提供者，只有政府协调好了企业与当地农民的利益，保证农民收入，才能使其保持良好的工作状态，从而创造最佳的服务。国外乡村旅游的发展重视整合的思想，运营管理过程中程序化、规模化表现的尤为突出。而目前国内乡村旅游大多数采取一家一户的运营，整合的理念相对比较薄弱。 　　3.2运营主体的缺位与越位 　　在乡村旅游的发展运营过程中，如果单纯依靠政府经营管理，由于其机构的庞大臃肿，会导致其对整个乡村旅游市场的适应能力差，缺乏市场竞争意识，很容易在变幻莫测的商场中失败。归结起来，其原因主要存在于两个方面，一是政府的运转需要依靠财力的支撑，而这种财力只有通过税收才能得以实现。然而庞大的政府机构必然造成高额的行政成本。而更为实质性的问题是，在传统社会中政府官员通常是不承担决策失败风险的，所以从这个角度来说，政府的规模越大，损失也就越大。目前大多数乡村旅游企业是国有企业，大多是产权主体虚置，产权边界模糊，造成所有者与经营者之间不对称的责、权、利结构。往往有权利的没有责任，有责任的没有权利。当经营者行使其经营权时，政府部门可以干涉；而当经营不善时，无论是政府部门，还是经营者，都不愿承担最终责任。同时，如果政府过多的把精力放在用行政命令推进“乡村旅游的发展”上，而非制定政策等服务上，就会挫伤农民积极性。 　　3.3供应链协调机制不畅通 　　目前我们的乡村旅游大部分是发生在各大景区的周边地带和城市的近郊地区，有很多采取的是政府投资开发的公有模式。但由于机构繁多，造成上下沟通不畅，政府对下面的经营状况知之甚少，地方政府也很难将本地区的情况逐级上报，所以完全采取“一刀切”的做法，没有考虑各个地区之间的差异。 　　同时由于我们乡村旅游业的发展涉及土地、环保、工商、文物、宗教、旅游等许多部门，许多乡村旅游区还存在着互不隶属、级别同等的管理机构，造成了各自为政、互相扯皮、互相制约的管理混乱局面。况且机构重叠又在一定程度上加大了旅游业回笼资金的再利用难度，各部门对旅游区的重点扶持和投资也不一致，阻碍了大旅游格局的形成，不利于景区的统一规划、建设、利用、管理及旅客投诉受理，严重制约了区域乡村旅游经济结构的优化建设。 　　 　　4.乡村旅游运营机制的构建思路――“政府+公司+