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顾客让渡价值理论营销实践分析 　　[摘 要]面对激烈竞争的市场，顾客让渡价值理论对企业的营销实践具有十分重要的意义，企业应以顾客导向指导营销活动，同时要注意顾客让渡价值更多的是顾客的感觉和体验；企业应该在顾客导向的指引下完善企业的经营管理系统，真正实现顾客让渡价值最大化和企业利润最大化的目标。 　　[关键词]顾客让渡价值 市场营销 价值链 　　 　　一、顾客让渡价值的含义 　　顾客让渡价值（customer delivered value，CDV），指的是整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。所谓整体顾客价值（total customer value，TCV）是指顾客购买某产品或服务所获得的一组利益，可以将其分解为：产品价值（pd）、服务价值（s）、人员价值（ps）、形象价值（i）；整体顾客成本（total customer cost，TCC）则表示顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本（m）、时间成本（t）、体力成本和精力成本（e）。 　　即：CDV = TCV TCC 　　TCV = f（pd,s,ps,i） 　　TCC = f（m,t,e） 　　顾客让渡价值理论是由现代营销之父菲利普?科特勒(Philip Kotler)提出的一个研究构成顾客机制的基本内涵和消费者研究顾客价值基本标准的理论。菲利普?科特勒认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他认为，对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 　　简单地说，顾客在购买产品时，总希望把有关成本（货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因而顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 　　 　　二、一个营销实践模型 　　不妨假设一个顾客购买模型来更好地说明这一理论。 　　假定一家公司（A公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商：B公司和C公司。 　　在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和A公司的大体印象是： 　　（1）B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。 　　（2）在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公司的产品比C公司的产品具有一定的优势； 　　（3）B公司在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）所作的承诺也比C公司略占优势。 　　在A公司看来，B公司提供了比较好的产品（product）价值、服务（service）价值、人员（personnel）价值和形象（image）价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公司。 　　但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（monetary cost），此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（time cost）、体力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A公司的评估范围，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。 　　 　　三、营销实践中的问题 　　从营销的角度，我们自然对卖方的行为更感兴趣，承接前面的例子，我们很想知道，B公司与C公司应该如何做才能战胜对手获得订单。 　　顾客让渡价值理论虽然给我们提供了一个分析问题的方法和模型，但对顾客让渡价值、整体顾客价值和整体顾客成本进行精确的量化再指导实践显然不太现实。如何更准确地评估和把握顾客让渡价值从而最终获得顾客的青睐成为企业的市场开拓工作的一个重要而紧迫的问题。 　　对于这个问题有两个误区值得一提，这两个误区实际上是企业在无形中对顾客让渡价值进行简单量化的结果。 　　（1）将增加顾客整体价值简单化为增加产品功能、性能等技术性指标。 　　在激烈竞争的市场营销环境中，企业很容易误入竞争导向和技术导向的泥潭，沉溺于不断采用新的技术，开发产品的各种新的功能，提升产品的性能的漩涡之中，忘记了顾客的需求才是企业营销的基石这一根本原则。企业觉得，这样自然就会给顾客提供更多地价值，能够获得更多的顾客，然而一个很明显的事实是，无论采用多么先进的技术，增加多少新颖的功能，只要偏离顾客导向，与顾客需求不匹配，那么，这些新的技术、功能对顾客