汇丰银行跟讯推广方案计划20.pptVIP

夺取战略高地 和讯网策划运营中心 —— 汇丰银行和讯推广方案 全新的竞争格局 随着国内政策层面对外资银行业务范围的不断放开，外资银行与中资银行在越来越多的领域展开竞争 从本土银行手中获取更多的市场份额，是未来外资银行的主要进攻方向 工商银行 汇丰银行 农业银行 建设银行 中国银行 交通银行 招商银行 东亚银行 渣打银行 花期银行 综合业务 当前竞争态势分析 汇丰银行对本土银行的主要优势是多年来树立的高端国际化超级银行品牌形象，以及更加专业的服务能力 弱点是在新近开放的银行业务领域属于市场初入者，与目标客户此前缺乏接触，客户对汇丰银行存在明显的陌生感 汇丰需要将自己的品牌优势和服务优势以更加具体、丰满的形式与目标客户达成交流，消除陌生感，以取得竞争优势 高端但是陌生 平庸但是相熟 VS 特定进攻方式下的目标人群 如果汇丰银行选择以自己的专业服务能力和国际顶级银行品牌两项优势对市场发动冲击，财经人群（富人、企业主、政府部门、金融从业者、及有投资经验的人群）可迅速对汇丰的价值产生感知和回应。 另一方面，财经人群的口碑传播所带来的正面效应，将显著优于针对普通群众的硬性宣传，因为后者对金融服务内在需求较弱，很难自发去了解金融品牌价值，更愿意参考他人意见。 早期业务范围 当前业务范围 对金融品牌、金融服务水平比较敏感的人群，可最先感知汇丰银行的竞争优势和价值 夺取战略高地 夺取战场上的战略高地，可在战争中取得巨大优势。 在国内公认的最权威的平台，向最专业财经人群证明汇丰品牌的价值，具有同样的战略意义。 和讯网是国内公认的最权威、最正宗的财经网站，用户群与汇丰银行客户群高度匹配，是汇丰通过服务品牌优势对本土银行发动攻势的战略要地。 和讯网影响范围 和讯网是中国建立最早的财经网站，是政府部门、金融机构、财经记者、财经撰稿人最为关注的财经网站，同时也是用户量最大的财经网站。 是国内金融机构提升品牌形象的必争之地。 和讯网主要传播工具及用户关注点 和讯网的主要传播工具为广告和内容传播，和讯用户对投资信息关注度极高。 因此建议，汇丰银行在服务优势传播中，不仅使用传统的产品广告，更应该基于和讯用户在内容方面的偏好，利用精良的内容，打动目标人群。 和讯立体营销策略 基于和讯网媒体特点，及汇丰银行品牌优势，建议从服务、文化、产品三个层面发动品牌攻势，为中国财经人群展示一个丰满、立体、平易近人的国际顶级银行形象，全面消除陌生感；同时，借助和讯网的媒体话语权，保持汇丰银行公关通道的畅通，以防御各种可能出现的危机。 突破口 进攻策略 防御策略 营销策略 服务层面 在金融服务层面，汇丰银行口碑极佳，本土银行形象较差，但大多数目标客户，对此没有直观概念。通过和讯多媒体传播手段，将汇丰的专业服务能力展现给全国用户，可极大消除目标用户对汇丰服务陌生感。 媒体及竞争者对于汇丰银行的攻击，以往多来自民族主义和产品角度。 认为汇丰上市是外资掠夺本土资源的呼声，以及当理财产品出现亏损时一边倒的抨击，近年来比较常见。 在风险出现前传播汇丰的“国际本土银行”属性，和正确的投资理念；在风险出现时，保持公关通道的畅通是主要的防御策略。 企业文化 汇丰的精英文化是本土银行无法超越的优势，利用互动活动及网上宣传，让更多境内目标客户感受汇丰的精英文化，可使汇丰的精英形象更加丰满。 产品层面 产品层面的宣传，融入服务优势、人员优势的宣传中，形成“最好的服务、最精英的人员，提供最好的产品”的产品品牌概念 。 以领先服务为突破口 立体化营销战术一 利用有利地形 攻其不备 目前本土银行在专业理财服务方面普遍欠缺系统化的服务体系，而汇丰银行的优势则在于此。汇丰自制或联合其他媒体制作的网络财经视频节目是进行攻关营销的有效武器。 和讯网用户最为关注的是专业化的财经信息、评论、数据、工具等。以内容推荐方式和广告推送方式相结合，可获得最大化关注度，并引发和讯用户将汇丰服务与本土银行服务的比较，从而凸显汇丰银行的服务价值。 汇丰金融在线课堂——合作方式 《汇丰金融在线课堂》是汇丰银行针对企业主及财务管理人员推出的培训产品。产品做工精良，显著优于本土企业同类产品。 《汇丰金融在线课堂》共10讲，可以每周在和讯网以专题形式推出一讲课程，并在周五邀请一名汇丰银行讲师，与和讯网用户进行互动，并展开跟进传播。 该产品的传播可极大增强和讯用户对汇丰服务优势的理解。 汇丰在线金融课堂专题推送 一讲内容 汇丰在线金融课堂互动访谈 访谈后续传播 汇丰金融在线课堂——专题设计 《汇丰金融在线课堂》专题是用户了解汇丰服务体系的通道，其内容除了包括在线课堂信息，视频互动访谈内容，还包括汇丰相关产品线的推介内容。 在线课堂专题建立在和讯网，风格与汇丰银行官方网站保持一致。在周一至周四，视频访谈视频框内为汇丰银行广告片，访谈结束后为访谈