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高等学校市场营销问题提出及其思考 　　[摘要]随着社会经济的持续发展和高等教育的快速发展，人们接受高等教育的需求得到了较好的满足。然而，我国高等学校和高等教育在发展中仍然面临诸多的问题，这些问题可以通过运用市场营销理论来有效解决。 　　[关键词]高等教育 高等学校　市场营销 　　[作者]张庆亮，安徽财经大学经济发展研究中心主任、教授；王建刚，安徽财经大学副校长、教授 　　 　　改革开放以来，随着国民经济的持续快速发展和人民生活水平的日益提高，人们接受高等教育的愿望日益强烈、对高等教育的需求日益增大，并且随着经济全球化、高等教育国际化，我国高等教育市场也越来越开放。总体来看，高等学校和高等教育取得了很大的发展，但是目前仍然面临着许多问题。如，高等学校的人才培养方式还没以社会的需求为导向，培养出的毕业生“同质性”太强，不能满足用人单位和社会的需求；高校投资主体的多样化引发了高校之间的激烈竞争，而部分高校还没有办成特色、还不具备竞争优势，等等。本文试运用高等学校市场营销理论来解决这些问题。 　　 　　一、高等学校市场营销的概念与特征 　　 　　众所周知，高等教育是具有产业性质的事业，既承担着培养专门人才的重要任务，又担当科学研究和社会服务的重担。毫无疑问，高等教育追求社会效益和经济效益的统一。运用市场营销理论研究高等学校的运作，就是要求高校根据市场和社会的需求来最优化地配置教育资源，从而促使高校更好地完成自己的使命，为社会创造出物质财富和精神财富。 　　 　　1、高等学校市场营销的概念。 　　随着市场经济和市场营销学的发展，市场营销的概念也经历了一个发展过程。目前，比较广泛采用的是美国市场营销协会定义委员会的定义和美国著名学者菲利普?科特勒(Philip?Kotler)的定义。美国市场营销协会定义委员会于1983年5月把“市场营销”定义为：市场营销(管理)是对思想、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。美国西北大学教授菲利普?科特勒与北卡罗莱纳大学教授加利?阿姆斯特朗于1996年在他们的《市场营销原理》著作(第七版)中把“市场营销”定义为：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理的过程。 　　事实上，在市场经济环境下，高等学校虽然是典型的非营利组织，但可以像营利组织一样运用市场营销理念来发展。因为高等学校必须获得一定的资源才能正常运作。而绝大多数的高等学校都是通过“交换”来获取所需资源。交换是市场营销的核心概念，是指通过向某人提供某种东西作为回报而从他那里获得期望的产品或好处。高等学校向市场提供满足人们需要的产品――课程、学位、就业准备以及其他服务和好处。作为回报，它从市场中获取所需的资源――学费、捐赠、志愿者、资金、时间和精力等(具体交换情况见图1)。 　　 　　高等学校市场营销能够根据市场需求，吸引足够的资源并将这些资源转化为适当的项目、服务和理念，然后将它们有效地分配到各种市场和公众手中。通过高等学校市场营销，不仅可以进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校三者之间的联系，还使高校在竞争与合作中提高其核心竞争力，进而提升中国高等教育行业的整体实力和全球竞争力。 　　基于以上分析和认识，笔者认为，高等学校市场营销是指高等学校以社会、用人单位和个人(主要是学生)需求为中心，通过提供优质教育服务(包括科学研究成果和社会服务)来满足需求和实现高等学校的发展目标并追求社会效益而进行的一系列活动。从这一概念可以看出：①高等学校市场营销是一种创造性行为。高校不仅要满足已存在的需要，还要激发和满足社会、用人单位和个人没有提出的要求，使他们热情响应高校的营销行为。②高等学校市场营销是一种自愿的交换行为。高校和学生、捐赠者、用人单位等是通过自愿交换行为来提供某种服务、获得回报。③高等学校市场营销的核心是在满足社会需求的同时实现高校的目标。高校必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握社会的需求，从而制订正确的营销战略。④高等学校市场营销是一个系统的管理过程，不仅包括毕业生就业，而且也包括招生、人才培养等一系列环节。⑤高等学校市场营销是高校参与社会的纽带。营销工作者在制订营销政策时必须考虑到高校利益以及学生这种消费者、用人单位、社会的需求和利益。 　　高等学校市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、招生就业、学科专业设置与调整、学生培养、教育收费、广告宣传等活动。因此，高校要加强教务部门、学生处、毕业生就业部门等各个机构之间的联系，要让所有的教职员工都参与到招生计划的确定、学生的培养、毕业生就业等学生培养的全过程，从而实现全校每一个教职员工、学生共同参与的“全员营销”、“全程营销”，最终使得培养出的人才能够满足社会的