国际制造业品牌建设与品牌价值评价.docVIP

国际制造业品牌建设与品牌价值评价 　　在建设世界知名的制造业品牌方面，以美国、德国、日本为代表的发达国家积累了丰富的经验，很多有益的做法值得借鉴。品牌价值是品牌资产的主体，其评价标准和体系也值得特别探究。 　　品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对于品牌拥有者来说，品牌是带来溢价、产生增值的一种无形的资产，承载的是消费者对品牌拥有者的产品或服务的认可。 　　在经济全球化时代，品牌已经成为工业乃至国家核心竞争力的象征。企业是创造国家竞争力的主导力量，而企业的核心竞争力之一就是品牌竞争力。从世界制造强国的发展历程看，构建以品牌为核心的竞争力就是这些国家迈向工业强国的共同特征。在国务院印发的《中国制造2025》中，加强质量品牌建设成为战略任务之一，培育品牌被明确为我国建设工业强国的必由之路。 　　品牌建设 　　由于良好的品牌能够带来更高的赢利，世界各国普遍重视品牌建设。放眼全球，制造强国无一不具有众多的世界品牌。在建设世界知名的制造业品牌方面，以美欧日为代表的发达国家积累了丰富的经验，很多有益的做法值得借鉴。 　　美国 　　统一的机制和完善的政策法律 　　美国具有众多提供技术支持和营造有利于企业科技创新的机构，如总统科技顾问委员会（PCAST）、白宫科技政策办公室（OSTP）、国家科学技术委员会（NSTC）、专利商标局（USPTO）等。以专利商标局（USPTO）为例，其主要职责是为发明家和他们相关发明提供专利保护、商品商标注册和知识产权证明。 　　美国政府禁止各部门直接从外国公司采购。如果外国公司想参加美国政府采购，则必须在美国设分公司或在美国寻找代理商。 　　美国建立了一套完整的鼓励技术发明和创新以及促进技术转移的法律体系，如《反垄断法》、《技术创新法》、《联邦技术转移法》、《专利法》、《知识产权法》、《发明人保护法》等。 　　持续的投入和宽松的融资渠道 　　持续的科技创新投入助力美国制造业品牌保持强势。美国是全球科学与工程研发支出最多的国家，占全球研发经费总数的27%。2013年美国研发总支出达4561亿美元。 　　作为科技创新的主体，企业是研发投入的中坚力量。美国很多企业内部设立了专门的研发机构，对产品的研发创新投入力度巨大且长期坚持。2013年企业研发投入达到3225亿美元，占全美研发支出的71%。2003年至2013年，企业研发投入占全美研发总投入的比例均在68%―74%之间。同时，美国联邦政府机构、大学和学院以及非盈利机构也积极参与研发投入。 　　美国完善的金融市场为企业提供了宽松的融资渠道。2014年，包括企业、对冲基金、互惠基金、私募股权公司和风险投资公司在内的投资者对美国私人企业投资了521.2亿美元，同比增长47%。其中，有313.5亿美元投向了成熟企业，创下历史新高。 　　多管齐下的质量监督检验 　　美国十分重视产品质量对品牌的影响，从法律监督和质量检验上多管齐下，从而维护了美国品牌在消费者心目中的形象。 　　美国法律规定，由于产品缺陷引发消费者人身或财产损害，企业要付出高额的赔偿代价。为了规避风险，企业往往选择购买产品质量责任保险，保险公司为了正确评估风险和确定保险费率，会对企业的产品质量进行审核评价，从而起到了监督的作用。 　　针对涉及人体健康、安全的产品，美国政府设立了集进口、出口、内销产品质量监督检验三种职能于一身的专门管理机构。以美国食品与药物管理局（FDA）为例，其职责是确保美国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。在消费者保护方面，美国设有消费品安全委员会（CPSC），其主要职责是对消费产品使用的安全性制定标准和法规并监督执行。 　　美国有众多的民间检测认证机构，为客户提供各类专业性的质量检测认证服务。以消费者联盟（CU）为例，它是一家独立的非盈利机构，拥有自己的国家测试与研究中心，对市面上的产品进行检测并评分，结果被刊登在《消费者报告》上并对外发布。 　　手段多样的品牌形象塑造 　　美国企业普遍认识到，形象是品牌的根基，反映了品牌的实力与本质，所以十分重视塑造品牌形象，包括产品形象和社会形象。 　　产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础。美国企业对产品标志的设计非常重视，同时十分重视广告对打响产品知名度的作用，认为好的广告可以引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动，因此不惜花费巨资做广告宣传。 　　社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象。美国企业十分重视企业社会责任（CSR）对品牌社会形象塑造的作用，认为赞助公益事业可以为企业向外界树立一个负责、积极的企业公民形象，是提升企业