不同资源状况与市场背景下的大盘启动模式分析模型与案例佐证.pptVIP

不同资源状况和市场背景下的大盘启动模式分析模型和案例佐证 案例和启动模式的借鉴——从经验和规律中得到启示，制定适合本项目的启动策略 第二象限的案例模式研究和启示——杭州中能浪漫和山，山谷纯现代别墅 突破及启动模式分析——首期开发资源最佳的项目，树立形象和品牌，带动后期开发 项目背景： 具备良好的区位资源和环境景观资源； 位于相对不成熟的开发区域，区域各项基础设施配套不完善； 项目启动模式： 以最具景观优势的区域作为启动区域，一举奠定项目市场形象； 通过社区商业配套设施的完善提供基本的配套项目； 后续开发： 通过项目品牌，逐步带动后期的产品开发，产品档次相对降低； 最后一期开发电梯洋房，目前已完成销售。 开发时间： 2003年1月至今 充分利用景观资源，一举走高，弥补配套不足的状况，树立形象，后期逐渐回归 第三象限的案例模式研究和启示——深圳香蜜湖水榭花都 充分展示景观资源，以最高端产品入市，带动后期产品的开发，提升开发价值 第四象限的案例模式研究——济南阳光100国际新城 项目背景： 原济南水泥厂、东方红水泥厂用地，外围环境不佳，规模1500亩，规划面积200万平方米； 属于济南市槐荫区，区域程度度尚可，距离交通干道经十路1公里。 启动策略： 以最邻近经十路的区域作为启动区，以最贴近市场的产品户型和面积控制为切入点，低价格入市，半年销售1000套。 后续开发： 软件：阳光100的品牌效应 硬件：现场实景的展示效果 地块：通过围合规避外围不利因素 二期“坡地上的北欧风情”入市，产品品质走高，户型面积和区间加大，目前售价4500元/平方米。 开发时间： 2002年7月至今 利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，后续高端产品强化品牌 第一象限的案例模式研究——深圳万科城一期 项目背景： 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿； 属于关外，各项基础设施配套匮乏； 万科城一期启动： 以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品； 在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果； 万科城策略之一——实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验 主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。 万科城策略之二——启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势 服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。 万科城策略之三——启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象 一期产品的不同部分展现了不同的功能： 商业中心：规避配套不足 景观中心：实景展示，提升品牌 TOHO：临近主景观区，同时检验市场 情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用 LOFT：提高土地利用空间 万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。 二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用； 外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。 万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化 从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。 万科区域体系策略之四——形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗 占地面积：37万㎡ 建筑面积：53万㎡ 开发时间：1999—2003 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 世联研究模型 研究了众多的成功案例的启动策略，我们发现在分期开发的项目中，不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下： 地块环境资源 区域成熟度 启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升 启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品 启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发 2 1 3 4 较符合本项目 中高端产品树形象，带动后期开发 启动区的策略及产品路线的相对位置图 首期启动强势资源区域，树立形象标杆 资源环境一般区域的中高端产品? 第二象限项目启动和节奏控制回顾： 后期项目提高土地利用率? 稀缺资源，建立区域形象标杆 完善配套，弱化配套不足劣势 产品素质，树立高端产品形象 销售价格得以最大化拉升 项目品牌和形象完全树立 提升土