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浅谈国家电网公司品牌塑造与品牌管理 　　摘要：国家电网公司在3月召开的“2011年品牌建设工作会议”上明确了“十二五”品牌建设发展目标和任务，同时指出“要深入实施品牌引领战略，全方位提升‘国家电网’品牌的知名度、认知度和美誉度”。由此可以看到建立品牌管理体系，提升品牌的知名度、认知度和美誉度是国家电网品牌战略的重要组成部分。通过对品牌功能、品牌管理体系流程的描述及品牌管理误区的归纳，为国家电网公司品牌塑造和品牌管理提出了建议，认为国家电网公司通过实施服务品牌战略，进行品牌优质化运作，才能更好地进行品牌塑造和管理。 　　关键词：品牌管理；品牌塑造；服务品牌战略；品牌运作 　　作者简介：井天晓（1988-），女，河北邯郸人，华北电力大学（保定）能源与动力工程学院机械工程系本科生。（河北#8194;保定#8194;071000） 　　中图分类号：F270.7#8195;#8195;#8195;#8195;#8195;文献标识码：A#8195;#8195;#8195;#8195;#8195;文章编号：1007-0079（2011）18-0029-02 　　 　　国家电网公司在3月召开的“2011年品牌建设工作会议”上明确了“十二五”品牌建设发展目标和任务，要求“以公司软实力建设服务，支撑公司硬实力发展，打造具有强大社会感召力和国际影响力的全球一流品牌，为建设‘一强三优’现代公司作出积极贡献”。同时指出“要深入实施品牌引领战略，全方位提升‘国家电网’品牌的知名度、认知度和美誉度，保障公司和电网发展，赢得社会公众的认可，赢得政府、利益相关方等关键群体的信任与支持”。 　　由此可以看到，建立品牌管理体系及提升品牌的知名度、认知度和美誉度是国家电网品牌战略的重要组成部分。那么对于国家电网公司来说，如何开展品牌管理工作、如何建立品牌管理体系是摆在电网公司及其分子公司管理者面前的实际问题，也是公司进行品牌战略的基础问题。 　　下面通过对品牌功能、品牌管理体系流程的描述及品牌管理误区的归纳来阐述一下笔者对国家电网公司品牌管理工作的理解。 　　一、品牌的功能 　　在工业企业中，品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。同时，品牌也是企业的一个非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念，投入大量资金，并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。总而言之，品牌不仅代表一个公司出售的产品，而且代表一个公司从事的事业，更代表公司的特质。 　　在工业企业中，品牌的功能主要体现几个方面。①如图1所示。 　　（1）提高信息效用：品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。 　　（2）减少风险：客户选择品牌化产品，能够减少作出错误购买决策的风险。 　　（3）增加价值或创造形象利益：对于消费者而言，品牌能够为他们提供自我表现的机会。 　　二、品牌管理的内容和流程 　　品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客的承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有利益相关者传播，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。对于工业产品和服务而言，品牌管理代表着建立一种持久竞争优势的独特而有效的机会。 　　近几年，随着消费行业、竞争策略、政府方针政策等方面的市场环境变化，品牌发展及品牌管理都面临着前所未有的挑战，在这样的环境中，有效的品牌管理就需要有长远的市场决策，树立战略品牌管理的意识。 　　战略品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行，主要流程包括四个主要步骤，如图2所示。② 　　三、品牌管理的误区 　　品牌管理的精神领袖戴维?阿克（David Aaker）批评品牌战略常见的陷阱是：仅仅聚焦于品牌属性，却忽略了品牌化的整体过程。随着人们对品牌管理认识的不断提高，人们也渐渐认识到品牌管理是需要适应不断变化的环境的，是需要一个要求清晰和协同的“品牌系统”的。在品牌管理中，存在着五种管理误区。③ 　　1.品牌归企业所有 　　对品牌认识最常见的误解是：企业相信他们“拥有”品牌。品牌并不总是成为企业希望它成为的那样。品牌是一种对客户的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是客户基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。不论企业或管理者希望自己品牌成为什么要样子，品牌实际上总是由客户的看法来定义的。 　　2.品牌可以自我成就 　　有些企业认为建立品牌有某种多米诺效应，一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就会保持增长。 　　这也是一种错误的认识，因为品牌并不会自己照顾自己，品