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手机短信新闻管理与产业发展初探 　　手机已被称为继网络媒体之后的“第五媒体”。近年来，手机短信新闻发展很快。目前上海、广东、四川、浙江、江苏、北京、天津等各主要城市与地区都已纷纷推出手机短信新闻，在上海目前的1500多万手机用户（含小灵通则近1800万）中，订阅手机短信新闻的有20多万。而广东已达150多万。 　　本文试图探讨手机短信新闻的发布和管理现状，各相关单位现有的发布流程和管理制度，手机短信新闻的现有赢利模式和发展空间，并就如何加强管理、促进发展提出建议。 　　 　　一、手机短信新闻发展现状和前景―――不夸大近期影响力，不低估远期发展潜力 　　 　　手机短信新闻包括短信新闻、彩信新闻两种模式。手机短信有几大传播特性：快速、随机、精确，并具有阅读强迫性，比报纸更互动，比广播更自由，比电视更便携，比电脑更普及―――4亿多的手机用户群，超过了以往任何一种媒体。 　　但是，手机短信也有致命的弱点。一是每条短信只能发几十个字，一条彩信也只能发几张图片和几百字，信息量受到极大限制。二是信息传送性价比太低。如果按市场价格计算，每条彩信的发送费用高达0.8元，发三条的成本价即高于发行一份报纸，而三条彩信所能承载的信息量远低于任何一份报纸。 　　为此，目前开办手机新闻的各家媒体纷纷表示，通过短信、彩信发送手机报目前缺乏市场价值，推出的目的只是为了先卡位，要等将来3G手机发展了，通过升级换代，再探寻新的盈利模式。 　　据此，我们认为，在目前阶段，对于手机短信新闻的态度应该是：不夸大近期影响力，不低估远期发展潜力。 　　 　　二、手机短信新闻传播特性―――“树状传播”和“网状传播”的结合，话语权难以掌控 　　 　　从传播学角度分析，传统媒体传播方式是“树状传播”，是点对面的单向传播，即从一个信息源（树根）向受众（树叶）作单向传播（见图1）。受众（树叶）向信息源（树根）的反馈，是滞后的、非同介质的（读者来信、来电等），传播和反馈不能同步进行。而新媒体的传播方式则是“网状传播”，即它是一个渔网式的传播网，网上的任意一个节点，都可以向其他任意一个节点或节点群作点对点、点对面的单向或双向互动式传播，传播者和受众之间可以即时互动，信息反馈可以即时进行，传和受的位置可以即时互唤。 　　 　　 　　我们认为，手机短信新闻的传播方式，是“树状+网状传播”，即由新闻内容提供方完成点到面的“树状传播”后，信息接受终端又可以完成一个“网状传播”。因此，手机短信新闻，不仅传播链较长，而且可以相互交错形成网状互动，“传者”和“受者”可以随时出现“角色互换”。（见图2） 　　 　　由此，手机短信新闻传播可以分成两个阶段，即第一阶段的“树状传播”（图2中虚线框内为第一阶段）和第二阶段的“网状传播”。第一阶段类似“点对面”的传统传播方式，不同之处在于传播介质以及由这种新的传播介质带来的即时互动。最关键的区别在于第二阶段，即网状传播阶段，这是一个“面对面”+“点对面”+“面对点”的混合传播，很大程度上类似互联网传播。 　　 　　在这个传播网中，任何一个“点”都可以既是“受者”也是“传者”，以电波方式可以实现隐性传播，又以手机用户的个人性带来了传播的私密性，即精准传播。这种传播方式对于形成舆论、达成共识、议题设置、策划鼓动尤其是所谓“小道消息”的传播，都有传统媒体所不及的效力，同时使得话语权难以掌控，从而也给宣传管理工作带来难度。 　　（一）传统媒体由于是树状的单向传播，传播链相对较短，从信息源传递至受众后，传播过程基本结束，难以在短时间内迅速将信息扩散。但是，由于是单向传播，它的传播者是具体的、有限的、经过登记的，也是可控的。即只要控制树根（信息发布者），就可以控制信息的传播，话语权的控制相对简单。因此，传统媒体的宣传管理模式是：“我传你受”，控制源头。 　　新媒体是网状的双向传播，网上的任意一个节点都随时可以收发信息、发表意见，它的传播者是抽象的、无限的，因此也是不可控的。即从理论上看，新媒体可以无限接入，至少不可能完全控制。 　　（二）传统媒体的传播介质，包括报刊、收音机、电视机等是具体的，受众通过传统媒体获得信息的时间和方式是固定的，它们的发行和传播区域也是有限的、可控的。 　　新媒体的传播介质，包括有线或无线的计算机网、电信网等是“虚拟”的，受众通过新媒体获得信息的时间和方式是随时的和多样化的，它们的传播区域也是无限的、难以控制的。 　　（三）手机短信新闻由于是“树状+网状传播”模式，兼有两者的特性，管理创新尤其显得重要。尤其是，传统媒体可以有多种方法手段对刊播的错误信息进行撤消或者更改。一条有问题的新闻在网站上发布后，也可以方便地修改或删除。但手机短信新闻发送后很难清除发送的错误信息，假如传播信息不当或错误，其负